Du Marketing et de la Communication

Le 6 novembre dernier, Nespresso lançait avec son agence McCann le nouvel opus de sa saga publicitaire (nom de code : George Clooney III). Le challenge était énorme : faire aussi bien voire mieux que les séries «What else ?» et «Georges Who ?» qui ont remporté un énorme succès tant auprès des consommateurs que de la profession. En effet, en 2007, la série «What Else ?» est le spot TV préféré des français et suite à sa campagne d’affichage, la marque obtient un score de reconnaissance de 66% (versus une norme à 31%) et un score d’agrément de 85% (versus une norme à 56%). Pour Benoît Tranzer, directeur général d'Ipsos ASI en 2007, « Cette campagne fera partie des prochains cas enseignés dans les cours de marketing tant il est exemplaire de l'utilisation d'une star ».

La pression était forte mais le pari est réussi. Nespresso crée la surprise et le buzz avec une guest star : John Malkovitch himself, incarnant Dieu le Père, rien que ça. Ce nouvel épisode a ainsi remporté le grand prix de la seizième édition du Prix EFFIE France, le 23 novembre dernier. 

Aujourd’hui, Nespresso est le leader incontesté en France et dans le monde sur le marché du café portionné. Cependant, son succès, qui peut nous sembler fulgurant, est le résultat d’un long travail de R&D et de remise en question marketing. Si la marque a vraiment décollé à partir des années 2000 et plus précisément en 2006 au début de son partenariat avec George Clooney, elle a d’abord essuyé un premier revers lors de son lancement… en 1986 ! Soit il y a plus de 20 ans !

Un peu d’histoire : dans les années 70, Nestlé travaille sur la mise au point d’un système intégré permettant de produire un espresso à partir d’une monodose de café correspondant à une tasse de de 50 cc. En 1986, Nestlé crée sa filiale Nespresso et commence à commercialiser ses machines en s’orientant d’abord exclusivement vers le marché professionnel (bureaux et restaurants) et en se concentrant sur 3 pays : la Suisse, l’Italie et le Japon. Pourquoi le Japon me direz-vous ? Je me suis posé la question et bien figurez vous que les japonais consomment par personne deux fois plus de café que la moyenne mondiale. Cependant, les ventes sont plus que décevantes (seulement 875 machines furent vendues la première année).Nestlé charge alors Jean-Paul Gaillard, nommé à la tête de Nespresso, de refondre complètement la stratégie marketing. La marque abandonne pour un temps le marché B to B pour s’adresser d’abord aux particuliers CSP+. Elle adopte ainsi un positionnement résolument élitiste et haut de gamme, à la limite du snobisme:

- Design épuré, luxueux et moderne des produits, des supports de communication et des boutiques

- Cafés de haute qualité

- Rareté : les machines ne sont vendues que sur un circuit sélectif et les capsules ne se trouvent que sur le site internet de la marque ou dans les quelques boutiques.

- Vocabulaire relevant de l’univers du luxe : café grand cru, experts, création, privilèges…

- Prix élevés (certains clients auraient même demandé à la marque d’augmenter encore plus les prix afin d’être sûrs que Nespresso ne soit pas « trop démocratisée »).

- Création d’un club de dégustateurs de café car Nespresso ne vend pas seulement du café à des consommateurs mais propose plutôt un art de vivre aux connaisseurs. Chez Nespresso, on ne boit pas du café, on fait « l’expérience d’un café d’exception »

- Logo monogramme travaillé comme la signature d’une maison prestigieuse. Le N, inspiré du symbole yin et yang et dessiné par l’agence FutureBrand, représente Nespresso, comme le D représente la marque Dior, le H la maison Hermes, le G la marque Gucci…

- Visuels et films shootés par des grands noms des arts et du luxe : Guy Ritchie (réalisateur de Natch), Bennet Miller (réalisateur de Truman Capote), Michel Gondry (réalisateur d’Eternal Sunshine of a spotless mind et de clips pour Björk), Raymond Depardon (célèbre photographe) pour ne citer qu’eux. 

Attaquée depuis plusieurs années par la concurrence qui multiplie les machines alternatives plus accessibles (Senseo, Dolce Gusto…), Nespresso maintient sa position de leader grâce à une politique d’innovation tant sur le plan des produits que sur les plans de la communication et de la relation client. La marque lance tous les 2 ans de nouvelles machines (dernièrement la ligne Citiz) et propose tout au long de l’année des nouveaux crus de café. Je vous invite d’ailleurs à découvrir un court métrage réalisé afin de promouvoir les variations 2009 et relayé sur le site Nespresso et sur la page Nespresso Facebook. La fidélisation de sa clientèle est au cœur de la stratégie marketing de la marque. Celle-ci s’attache à créer un lien privilégié avec les clients membres du club Nespresso. De 2003 à 2009, le nombre de membres est passé de 450 000 à plus de 3 millions, pourtant, les échanges entre la marque et ses adeptes sont toujours très personnalisés. Ainsi Nespresso a reçu en 2008 le Trophée Qualiweb/Stratégies de la relation client en ligne (sur la base d’un baromètre évaluant les réponses à des courriels mystères envoyés sur 250 sites). La marque a, entre autres, conçu des outils d’analyse de ses clients à partir des commandes passées sur Internet, ce qui permet de leur proposer des offres adéquates. D’autre part, Nespresso a développé une forte interactivité avec ses clients en leur dévoilant en avant première les spots TV évènements et en les invitant soit à voter pour leur spot préféré, soit à proposer leur propre version de la fin. Enfin, Nespresso, fustigée pour ses capsules aluminium jetables peu écolos, a très vite réagi en mettant en place une politique de développement durable et en revendicant un nouveau concept : l’écolaboration. Le programme AAA sustainable quality, le recyclage des capsules, le réseau R&D Vertech sont des exemples de démarches écologiques et sociales mises en place par Nespresso.

Nespresso a donc développé de sérieux atouts pour tenir son rang de leader sur son marché. Mais seront-ils suffisants pour relever le défi 2012. En effet, dans un peu plus de 2 ans, les brevets protégeant les capsules tomberont mettant alors fin au monopole de la marque.

En complément de cet article je vous invite à lire les articles parus sur Strategies.fr à propos de la marque : Nespresso corse sa communication, Nespresso l’excellence de la relation client et Nespresso à toute vapeur. 

Vous pouvez visionner les 3 versions du dernier opus Nespresso sur le site Nespresso-whatelse.com.

Le 14 novembre prochain, la société rentaliweb, pour promouvoir son site de cashback mailorama.fr, devrait lancer (si les autorités n’interdisent pas l’opération par crainte d’une émeute) une campagne de street marketing très alléchante : des hôtesses, à bord d’un autobus aux couleurs de la marque, vont distribuer aux passants des enveloppes contenant de l’argent. La dépense: quelques dizaines de milliers d’Euros. Le but : générer la notoriété du site grâce au buzz relié dans les média. Un maximum d’impact pour un minimum de budget. 

Aujourd’hui les marques rivalisent d’inventivité pour se démarquer et se placer au plus près de leur cible. La simple distribution de flyers est devenue obsolète. En effet, les passants, souvent ennuyés, ne prennent même pas la peine de les lire et la quasi totalité des feuillets finit à la poubelle voire sur les trottoirs. Beaucoup de pollution, trop peu de rendement… Le street marketing se positionne comme un moyen de communication alternatif peu onéreux et permettant une certaine liberté dans l’expression du message publicitaire. Mais pour un impact promotionnel maximal, il faut créer l’évènement en étant spectaculaire, original, extraordinaire, tout en respectant le style et l’essence de la marque. Le street marketing est de plus en plus envisagé selon les principes de l’undercover marketing : la démarche commerciale n’est pas mise en évidence, il s’agit avant tout de faire connaître et aimer la marque. Le but n’est pas simplement de présenter le message mais de laisser les consommateurs se l’approprier. John Ressler, président de l’agence new-yorkaise « Big Fat » énonce la règle suivante : « Imposez un message et le public l’oubliera, montrez le et il s’en souviendra peut-être, impliquez le et il l’adoptera ! »

Le street marketing ne se limite pas à la rue, il peut investir tous les lieux publics : les toilettes des bars et restaurant, les cinémas, les universités, les quais de gare, le métro etc. Aujourd’hui, les techniques de communication sont de moins en moins conventionnelles et s’appuient sur le marketing viral qui permet d’étendre le buzz en termes de nombre de contacts et de durée. On parle ainsi non plus de street marketing mais plutôt de guerilla marketing. D’ailleurs certaines actions sont menées comme de véritables opérations commandos, sans l’autorisation des autorités responsables. Pour illustrer ces propos je vous propose de découvrir quelques campagnes menées dans différents pays et pour différentes causes. 

Un exemple assez connu est celui d’Ikea qui suit la même stratégie dans plusieurs pays du monde tout en adaptant sa démarche aux problématiques des populations. Pour promouvoir ses magasins, la marque a pris l’habitude de meubler des lieux publics comme des abribus ou des rames de métro. Au Japon, l’enseigne a également mis en place dans le centre de Tokyo, 14 petits locaux baptisés « Ikea 4.5 Museums », normés selon la taille des tatamis et présentant les multiples possibilités d’aménager un espace réduit grâce à IKEA. La marque a ainsi bénéficié de très nombreuses retombées média, ce qui lui a permis d’enregistrer une fréquentation record de ses magasins lors des 5 premières semaines de sa campagne. 

Les stickers sont un grand classique du marketing alternatif même si la technique doit être utilisée avec précaution sous peine de dégrader l’image de marque (elle est surtout employée pour les marques grande conso).

En Chine, une campagne anti violence envers les femmes a été lancée à l’aide de stickers géants placés sur des portes vitrées et dans les transports en communs. L’originalité : les passants, pour ouvrir les portes ou se tenir dans les rames, étaient amenés à placer leur poing au niveau des visages de femmes tuméfiés. Impossible alors de considérer ces visages avec détachement, la prise de conscience est plus forte qu’à la vue d’un simple spot TV.

Sur un registre plus léger, j’aime beaucoup la campagne menée par Clue (alias Cluedo en France). Le slogan ‘tout le monde est suspect’ est relayé dans les rames de metro, où l’on peut trouver un couteau et une corde (deux des armes potentielles du jeu) intégrés au mobilier, ainsi que sur les quais et dans les toilettes publiques où les gens se lavent les mains avec du savon rouge, donnant l’impression de nettoyer du sang. 

Un autre exemple de technique du sticker, cette fois alliée à la méthode de la caméra cachée : l’action menée par un assureur en ligne hollandais ’vrijverzekerd.nl’. Le principe : coller sur des voitures des stickers électrostatiques imitant des rayures de carrosserie. L’automobiliste, qui vient prendre son véhicule et voit ces éraflures, est d’abord saisi, mais se détend lorsqu’il lit : « nous réparons les dégâts aussi facilement que vous enlevez ce sticker. Assurez votre voiture chez Vrijverzekerd et bénéficiez d’une remise de 10 à 49 % ». Une vidéo de plusieurs automobilistes pris sur le fait a circulé sur Internet. Le Budget de l’opération : 1 000€. Les résultats : sur une période d'un mois, la vidéo a été vue 9200 fois. YouTube l’a classée au 29ème rang des vidéos humoristiques des Pays-Bas. Elle a été reprise sur des blogs en Hollande et en Belgique. Le succès de la vidéo a même dépassé les frontières du Benelux puisque des blogs français l'ont aussi reprise. 

Sur le registre de guerillas marketing, les ONG font figure de leader, surtout lorsqu’il s’agit de créer chez les passants un électrochoc. Certains vont parfois très loin : par des techniques très intrusives, elles se permettent de bousculer franchement le public au risque, à mon avis, de l’amener à se braquer. Ainsi, je trouve impactant le dispositif de la croix rouge mis en place pour promouvoir le combat contre le paludisme. Mais je trouve un poil trop agressives les campagnes menées par Feed South Africa et Support, une association d’aide aux enfants des rues de Mumbai. En effet, tomber sur une image d’enfant pauvre pendant que je fais mes courses ou prends un café en terrasse me dégoûterait de remplir mon caddy et m’empêcherait de toucher à ma tasse. Cependant, force est de constater que ces campagnes marchent puisque, dans les deux cas, une hausse significative des dons aurait été enregistrée. 

Enfin, un dernier exemple de guerilla marketing, celui des spectacles de rue organisés par les marques. Les agences se sont inspirées des mouvements de communautés sur Internet qui se donnaient rendez-vous dans des lieux publics pour créer un effet de foule et réaliser un acte « artistique », stopper tout mouvement pendant plusieurs minutes par exemple. Ainsi la marque de chewing-gum Trident, sponsor de la tournée de Beyonce, a fait reproduire la chorégraphie du clip 'single ladies' par 100 jeunes et jolies danseuses en plein Picadilly Circus (plus de 2 millions de vues sur Youtube) ! T-mobile a également lancé une troupe de danseurs à l’assaut de Liverpool Street Station et fait chanter en karaoké des centaines d’anonymes sur Trafalgar Square. Parmi la foule, est apparue… Pink… de quoi renforcer le buzz. Ces rassemblements hallucinants collent parfaitement au slogan Life’s for sharing et on voit d’ailleurs sur les videos des badauds partager les sons et les images avec leur téléphone. 

On situe souvent les limites du guerilla marketing dans la difficulté de mesurer l’impact réel de l’opération. En effet, souvent liées à des budgets restreints, ces actions alternatives ne bénéficient pas d’un monitoring en aval (une étude de notoriété par exemple). Si on peut déjà calculer le nombre de contacts (nombre de vues sur Internet, diffusion des magazines relayant l’information, etc.) et mesurer la croissance des ventes ou de la fréquentation des magasins, il est vrai que le buzz n’est pas toujours contrôlé. En effet, si on choisit sa cible pour l’opération en elle-même, on ne choisit pas, et on ne sait pas exactement, vers quels types de consommateurs le message est relayé. Revenons à l’exemple de l’assureur Hollandais, si le buzz a fonctionné, où est l’intérêt pour la société que la vidéo ait traversé les frontières et ait été relayée sur un marché où elle n’est pas présente? A un certain point, l’étendue du buzz n’a pas amené plus de clients.

Selon moi, les limites du guerilla marketing résident surtout dans le nouveau cluster qui se forme peu à peu, notamment dans les grandes villes où la plupart des opérations ont lieu. A force d’être sans cesse sollicités par les marques de plus en plus nombreuses à se lâcher sur le créneau, les consommateurs, conscients des techniques marketing en vigueur, se lassent (de même pour les médias) et zappent plus vite. Il devient peu à peu plus compliqué d’émerger et la notoriété acquise dure moins longtemps. Exemple, aujourd’hui, qui a vu, ou se souvient, que Conforama a organisé, en avril 2009, un lâcher de meubles en parachutes au dessus de la ville de Paris ?

Pour découvrir plus d’exemples de communications alternatives, vous pouvez visiter le blog de l’agence Tribeca ou le site conseilsmarketing.fr.

Fin 2008 Mac Donald’s lance sa nouvelle campagne de communication, un dispositif à 360° avec videos virales, spots TV, insertions Presse et 32 000 panneaux d’affichage en 4x3. La marque qui communiquait depuis plusieurs années sur ses produits, ses services et ses engagements (pour l’emploi, la qualité des ingrédients, etc.) place cette fois le consommateur au centre de la campagne et s’efface derrière une galerie de portraits hauts en couleurs.

Nawfal Trabelsi, vice-président marketing et communication de l'enseigne en France explique : «BETC Euro RSCG nous a proposé une idée forte et un slogan sous forme d'invitation "Venez comme vous êtes" qui nous a paru totalement légitime, distinctif et empathique pour McDonald's. Peu de lieux font en effet preuve d'autant d'ouverture et de permissivité que McDonald's, qui accueille ses clients tels qu'ils sont à différents moments de leur vie ou de leur semaine, seuls, avec des enfants, des amis ou des collègues.»

Ce discours doit permettre de renforcer le lien affectif avec l’enseigne. «McDonald's est une marque, une entreprise et un restaurant. L'entreprise doit être respectée, le restaurant apprécié et la marque aimée. À force de communiquer sur ses attributs d'usage – la fonctionnalité, la simplicité et l'accessibilité, nous avions délaissé le côté affectif. Or, on n'a jamais vu quelqu'un dire "Aimez-moi, car je suis pratique et pas cher"».

Cette campagne publicitaire m’a frappée, comme beaucoup d’entre nous j’imagine. D’abord pour son originalité (cf les séquences de caméras cachées), la pertinence du slogan mais également parce que le logo est passé par la même occasion d’un rouge sang évoquant la viande et les prix discount à un vert nature, couleur de l’écologie et de la permissivité (signal vert = OK, rouge = Stop). Apparemment ce changement dans l’identité visuelle n’a pas été entériné au niveau mondial mais constitue plutôt une « spécificité française ». Je me suis alors penchée sur la stratégie marketing et communication mondiale de Mac Donald.

Mac Donald's, 6^ème marque mondiale en 2009 selon Interbrand, est souvent vue comme l’archétype du géant américain imposant sa vision, ses valeurs et ses produits au monde entier. Synonyme de standardisation, individualisme et capitalisme, l’enseigne est parfois traitée comme un envahisseur des temps modernes. Accusée de dénaturer certains sites architecturaux, certaines administrations tentent de freiner son expansion en interdisant l’ouverture de restaurants sur des sites touristiques (place du Tertre par exemple à Paris ou bien en Russie où une loi a été votée pour limiter le nombre de fast food dans le pays et fermer ceux déjà ouverts sur les sites touristiques.). Pourtant, Mac Donald doit son succès avant tout à sa stratégie de « régionalisation » et à son effort d’adaptation aux spécificités culturelles et économiques de chacun des 121 pays où elle est présente. Pour moi, l’enseigne illustre parfaitement l’adage marketing « Think global, act local ».

Mac Donald's est avant tout un réseau de franchises. En France, 85% des restaurants sont franchisés ; chaque restaurant est tenu par un entrepreneur indépendant, motivé par sa propre réussite. Ainsi chaque équipe nationale est au plus près de son marché et est donc à même d’adopter la stratégie la plus adéquate. Par exemple, lorsqu’elle s’est développée aux Etats-Unis, l’enseigne a d’abord investi les banlieues pavillonnaires habitées par une population plus riche. Elle a ensuite étendu son parc vers les centres des grandes villes habités par une population multiethnique et plus pauvre. En France, la stratégie d’expansion a été différente. Les populations riches sont concentrées dans les centres villes tandis que les plus pauvres sont plutôt en banlieue. Mac Donald's s’est donc d’abord installée dans les centres villes.

D’autre part, les restaurants Mac Do ne sont pas exactement identiques dans toutes les régions du monde. L’enseigne a fait un effort pour s’intégrer dans le paysage. Par exemple en Thailande, vous découvrirez le clown Ronald vous saluant du wai traditionnel thai. Quant aux menus, ils sont tout à fait adaptés aux goûts locaux. En Europe, on vous servira de la bière sur demande, en Inde, vous pourrez goûter au maharajah mac (burger à l’agneau), au Japon vous pourrez commander du poisson et du riz…

La politique de prix est également adaptée au pouvoir d’achat des populations (même si dans les pays en voie de développement, Mac Do fait office de restaurant cher à côté de certaines petites échoppes). Cet alignement des prix sur le niveau de vie des consommateurs est notamment facilité par la politique d’approvisionnement des filiales qui se fournissent presque exclusivement auprès de producteurs locaux. Ainsi, 88% des produits vendus chez Mac Donald France sont d’origine française. Pour la petite histoire, en 1986, le magazine The Economist a proposé l’utilisation de l’indice Big Mac pour estimer le niveau de vie des pays dans lesquels McDonald's est présent. Ce produit est en effet une constante dans les menus proposés dans les enseignes McDonald's et permet de rendre compte du pouvoir d’achat de la population.

Enfin, la communication institutionnelle est à la fois globale et locale. Ainsi le M jaune est une constante qui rend la marque reconnaissable à travers le monde. Le slogan « I am loving it » lancé en 2003 est également mondial même s’il a été traduit dans certains pays. Cependant, chaque pays semble libre de sa propre stratégie de communication. En Chine, cette liberté amène à des messages pour le moins surprenants et cyniques : pendant les JO 2008, Mac Donald flattait le sentiment national chinois en arborant le slogan « I love when China wins »… Quant à la France, on l’a vu, elle a choisi de passer son logo en vert mais elle a aussi développé un marqueur auditif  fort :« pa da pa pa pa ! » tout à fait reconnaissable. 

Cet automne, L’Oréal Paris lance une innovation maquillage sur le segment des fonds de teint et nous propose un nouveau geste maquillage… qui me laisse perplexe. Plus d’éponge ni de pinceau, mais un roll on mousse qui s’utilise… bah comme un rouleau de peintre en bâtiment. Et là on pense toute suite à l’expression « maquillée à la truelle ». Comment un geste aussi peu glamour peut-il rentrer dans les habitudes make-up ? Si L’Oreal Paris peut se targuer d’avoir lancé l’innovation maquillage la plus originale de l’année, ce lancement va-t-il véritablement tirer ses ventes à la hausse ? Et renforcer durablement la position de pilier de la gamme Accord Parfait au sein de la marque ?

Pour ne pas m’arrêter sur un jugement purement suggestif, j’ai fait quelques recherches sur Internet. Pour l’instant, aucune information sur les ventes, seulement le dossier de presse relayé sur les sites et blogs beauté. Cependant, le nombre d’avis laissés par des consommatrices sur les sites de tests comme Beautetest.com et Beauteaddict.com me laisse penser que le fond de teint a aiguisé la curiosité des femmes et que les premières ventes doivent être plus que correctes. Je doute toutefois que les performances se maintiennent dans la durée car, la curiosité passée, le produit ne semble pas répondre totalement aux claims énumérés dans la communication. 

Roll’on Accord Parfait revendique une couvrance sur mesure, homogène et sans démarcation, un teint velouté, mat et unifié, une facilité d’application grâce à l’applicateur roll on. Or, d’après les avis conso, si effectivement le rouleau en mousse est très agréable à l’application et permet de ne pas se salir les mains, il ne permet pas d’aller dans tous les recoins du visage comme les ailes du nez et laisse des marques de passage ( à moins peut-être de suivre les conseils de Valérie Damidot et de passer le rouleau en deux couches croisées ). Surtout, le geste de « ravalement de façade » n’est pas du tout féminin et glamour.  Pour ce qui est de la couvrance, les avis sont partagés mais il ressort en particulier que le fini n’est pas mat et au contraire que la peau brille plus vite et qu’il faut la poudrer, cela est surement dû aux huiles que la formule contient.

Le produit parait donc un peu gadget, et on peut se demander pourquoi L’Oréal a choisi d’exploiter cette innovation pour sa marque L’Oréal Paris au positionnement haut de gamme (sur le secteur de la grande distribution) et dont le cœur de cible est formé par des femmes relativement mûres. Est-ce que cet applicateur n’aurait pas mieux convenu à la marque Maybelline qui séduit un public plus girlie et plus jeune, qui maîtrise sûrement moins bien les techniques d’application de fond de teint et qui donc serait plus intéressée par un outil d'application ludique ?  

En 2007, BUT lance une grande campagne de communication destinée à dépoussiérer l’image de marque de l’enseigne, devenue un brin ringarde et cheap aux yeux des jeunes actifs urbains. La marque elle-même l’admet lorsqu’elle fait dire à l’un des acteurs « c’est But qui a changé » et à travers le slogan « et si But avait décidé de vous surprendre ? ».

Avec l’agence Euro RSCG 360, BUT a développé une saga publicitaire présentant plusieurs personnages récurrents, notamment Fred, le décomplexé, et Antoine le garçon hype, sceptique, qui se laisse petit à petit conquérir par la marque. La diversité des scénettes, l’humour et le ton réaliste des dialogues rendent l’enseigne à nouveau attractive et attachante. Le consommateur mémorise bien l’information (But c’est moderne, qualitatif et abordable) sans être lassé par la répétition. L’enseigne crée même le buzz avec une double mise en abîme publicitaire que vous pouvez visionner sur Youtube :

http://www.youtube.com/watch?v=T9yTBOXLCiI&NR=1.

Ce mois ci, BUT prend à nouveau la parole dans un spot de 30 s présentant son premier catalogue intitulé Inspirations. La marque garde le ton humoristique en y ajoutant un brin d’intimisme. Ce que je trouve particulièrement intéressant dans ce spot, c’est que la jeune femme séduisante est designer d’intérieur suédoise. A mon avis un gros clin d’œil à Ikea, principal concurrent de BUT sur le segment de l’ameublement : cette jeune femme si attractive est venue en France chercher l’inspiration et la trouve avec une marque française. Subtil comme message. Je trouve par ailleurs intéressant l’idée d’avoir donné ce nom ‘inspirations’ au catalogue. Cela lui donne d’emblée un côté chic.

A priori, le pari du renouveau de la marque But me semble jusqu’à présent rempli sur le plan de la communication (je serais curieuse de connaître l’impact de cette stratégie sur la fréquentation des magasins BUT en IDF notamment). Cependant, But reste toujours 3^ème du marché français derrière Conforama et Ikea, ce dernier creusant l’écart d’année en année grâce, entre autres, à l’agrandissement de son parc de magasins. Régis Schultz, PDG de BUT, admet, dans une interview pour Confortique Magazine, que l’enseigne n’a pas terminé la mutation de ses magasins notamment dans l’application d’un merchandising plus attractif et facilitant. Il y a donc encore « un décalage entre les efforts réalisés par l’enseigne et la perception par la clientèle. Si d’importants efforts ont été faits en matière de qualité, le client ne l’a pas encore compris... Aujourd’hui, en matière de rapport qualité/prix, But arrive en 8e position derrière Habitat. »  

A suivre donc…

• Nespresso, les clés du succès | 18-12-2009
• Street / Guerilla marketing, quelques exemples… | 06-11-2009
• Think global, act local - le cas Mac Do | 30-10-2009
• Roll’ on Accord Parfait ou comment passer du BTP au maquillage … | 21-10-2009
• But poursuit son lifting… | 20-10-2009