Le 6 novembre dernier, Nespresso lançait avec son agence McCann le nouvel opus de sa saga publicitaire (nom de code : George Clooney III). Le challenge était énorme : faire aussi bien voire mieux que les séries «What else ?» et «Georges Who ?» qui ont remporté un énorme succès tant auprès des consommateurs que de la profession. En effet, en 2007, la série «What Else ?» est le spot TV préféré des français et suite à sa campagne d’affichage, la marque obtient un score de reconnaissance de 66% (versus une norme à 31%) et un score d’agrément de 85% (versus une norme à 56%). Pour Benoît Tranzer, directeur général d'Ipsos ASI en 2007, « Cette campagne fera partie des prochains cas enseignés dans les cours de marketing tant il est exemplaire de l'utilisation d'une star ».

La pression était forte mais le pari est réussi. Nespresso crée la surprise et le buzz avec une guest star : John Malkovitch himself, incarnant Dieu le Père, rien que ça. Ce nouvel épisode a ainsi remporté le grand prix de la seizième édition du Prix EFFIE France, le 23 novembre dernier. 

Aujourd’hui, Nespresso est le leader en France et dans le monde sur le marché du café portionné. Cependant, son succès, qui peut nous sembler fulgurant, est le résultat d’un long travail de R&D et de remise en question marketing. Si la marque a vraiment décollé à partir des années 2000 et plus précisément en 2006 au début de son partenariat avec George Clooney, elle a d’abord essuyé un premier revers lors de son lancement… en 1986 ! Soit il y a plus de 20 ans !

Un peu d’histoire : dans les années 70, Nestlé travaille sur la mise au point d’un système intégré permettant de produire un espresso à partir d’une monodose de café correspondant à une tasse de de 50 cc. En 1986, Nestlé crée sa filiale Nespresso et commence à commercialiser ses machines en s’orientant d’abord exclusivement vers le marché professionnel (bureaux et restaurants) et en se concentrant sur 3 pays : la Suisse, l’Italie et le Japon. Pourquoi le Japon me direz-vous ? Je me suis posé la question et bien figurez vous que les japonais consomment par personne deux fois plus de café que la moyenne mondiale. Cependant, les ventes sont plus que décevantes (seulement 875 machines furent vendues la première année) et le groupe est prêt à jeter l'éponge. Mais Jean-Paul Gaillard, alors nommé à la tête de Nespresso, croit toujours au produit et négocie une année et 1,6 millions d'€ de budget pour refondre complètement la stratégie marketing de ce «diamant brut traité de la main gauche par des gens sans vision». La marque abandonne pour un temps le marché B to B pour s’adresser d’abord aux particuliers CSP+. «Avec peu de budget, il n'y avait pas le choix, explique Jean-Paul Gaillard, l'entrée la moins chère sur le marché était le luxe. Et puis, c'est un phénomène marketing connu : quand on bouleverse les habitudes avec un produit nouveau, il est plus facile d'arriver sur le marché par le haut de gamme». Nespresso adopte ainsi un positionnement résolument élitiste et haut de gamme, à la limite du snobisme:

- Design épuré, luxueux et moderne des produits, des supports de communication et des boutiques

- Cafés de haute qualité

- Rareté : les machines ne sont vendues que sur un circuit sélectif et les capsules ne se trouvent que sur le site internet de la marque ou dans les quelques boutiques.

- Vocabulaire relevant de l’univers du luxe : café grand cru, experts, création, privilèges…

- Prix élevés (certains clients auraient même demandé à la marque d’augmenter encore plus les prix afin d’être sûrs que Nespresso ne soit pas « trop démocratisée »).

- Création d’un club de dégustateurs de café car Nespresso ne vend pas seulement du café à des consommateurs mais propose plutôt un art de vivre aux connaisseurs. Chez Nespresso, on ne boit pas du café, on fait « l’expérience d’un café d’exception »

- Logo monogramme travaillé comme la signature d’une maison prestigieuse. Le N, inspiré du symbole yin et yang et dessiné par l’agence FutureBrand, représente Nespresso, comme le D représente la marque Dior, le H la maison Hermes, le G la marque Gucci…

- Visuels et films shootés par des grands noms des arts et du luxe : Guy Ritchie (réalisateur de Natch), Bennet Miller (réalisateur de Truman Capote), Michel Gondry (réalisateur d’Eternal Sunshine of a spotless mind et de clips pour Björk), Raymond Depardon (célèbre photographe) pour ne citer qu’eux. 

Attaquée depuis plusieurs années par la concurrence qui multiplie les machines alternatives plus accessibles (Senseo, Dolce Gusto…), Nespresso maintient sa position de leader grâce à une politique d’innovation tant sur le plan des produits que sur les plans de la communication et de la relation client. La marque lance tous les 2 ans de nouvelles machines (dernièrement la ligne Citiz plus accessible) et propose tout au long de l’année des nouveaux crus de café. Je vous invite d’ailleurs à découvrir un court métrage réalisé afin de promouvoir les variations 2009 et relayé sur le site Nespresso et sur la page Nespresso Facebook. La fidélisation de sa clientèle est au cœur de la stratégie marketing de la marque. Celle-ci s’attache à créer un lien privilégié avec les clients membres du club Nespresso. De 2003 à 2009, le nombre de membres est passé de 450 000 à plus de 3 millions, pourtant, les échanges entre la marque et ses adeptes sont toujours très personnalisés. Ainsi Nespresso a reçu en 2008 le Trophée Qualiweb/Stratégies de la relation client en ligne (sur la base d’un baromètre évaluant les réponses à des courriels mystères envoyés sur 250 sites). La marque a, entre autres, conçu des outils d’analyse de ses clients à partir des commandes passées sur Internet, ce qui permet de leur proposer des offres adéquates. D’autre part, Nespresso a développé une forte interactivité avec ses clients en leur dévoilant en avant première les spots TV évènements et en les invitant soit à voter pour leur spot préféré, soit à proposer leur propre version de la fin. Enfin, Nespresso, fustigée pour ses capsules aluminium jetables peu écolos, a très vite réagi en mettant en place une politique de développement durable et en revendicant un nouveau concept : l’écolaboration. Le programme AAA sustainable quality, le recyclage des capsules, le réseau R&D Vertech sont des exemples de démarches écologiques et sociales mises en place par Nespresso.

Nespresso a donc développé de sérieux atouts pour tenir son rang de leader sur son marché. Mais seront-ils suffisants pour relever le défi 2012. En effet, dans un peu plus de 2 ans, les brevets protégeant les capsules tomberont mettant alors fin au monopole de la marque. 

En complément de cet article je vous invite à lire les articles parus sur Strategies.fr à propos de la marque : Nespresso corse sa communication, Nespresso l’excellence de la relation client et Nespresso à toute vapeur. 

Vous pouvez visionner les 3 versions du dernier opus Nespresso sur le site Nespresso-whatelse.com.