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La Machine à Communiquer

Bienvenue dans l'univers du Senior Marketing

La Documentation de ce Blog | 04 novembre 2006

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Selection de magazines Seniors à consulter | 04 novembre 2006

- La voix du retraité
- La veillée des chaumières
- Notre temps
- Plaisirs
- La santé après 50 ans
- Vermeil
- Clarté
- Pleine Vie
- Vivre Plus
- Le temps de vivre

Publié par Sandra002 à 13:46:22 dans Presse Senior marketing | Commentaires (0) |

Comment comprendre les attentes de la « nouvelle génération » pour exploiter tout le potentiel de la clientèle Senior ? | 03 novembre 2006

DESS Marketing
Hélène MICHAS et Audrey RAPHANEL


Comment comprendre les attentes de la « nouvelle génération » pour exploiter tout le potentiel de la clientèle Senior ?
Recherche en Marketing
Séminaire de Madame Le Professeur C. OPSOMER

Université Sorbonne, Paris I
Année 2000/2001



INTRODUCTION


La négligence, par les experts en marketing et en communication, de millions de consommateurs argentés, disponibles et qui ne demandent qu'à être sollicités, semblait être un mystère. Jean-Paul TREGUER1 a su trouver les raisons à cet aveuglement marketing. Il s'agit d'idées préconçues associées aux Seniors telles que la peur panique de la mort, la perte du statut de l'Aîné, la dictature du Jeune, Beau et Sportif, la crainte de dévaloriser son image.
L'approche de la clientèle Senior requiert donc une extrême prudence et un grand doigté car le Senior est un consommateur expérimenté et exigeant.

Le marché des plus de 50 ans connaît une période de pleine expansion et les Seniors constituent bien le nouvel horizon d'une consommation. Le marché de "l'or gris" est bien rentré dans le monde du marketing. Fort pouvoir d'achat, bonne santé et disponibilité : trois raisons majeures qui font que les Seniors consomment plus mais différemment.

Il apparaît en effet nécessaire de se préparer à satisfaire de multiples besoins nouveaux de consommateurs qui, à l'âge de la retraite, auront à peine dépassé la moitié de leur vie. Une longévité qui va exacerber les soucis de santé, d'apparence, de facilité d'usage... Des besoins inconnus ou non satisfaits jusqu'alors prendront toute leur importance. Ils n'ont rien de commun avec les papy et mamy d'hier. Ils profitent de leur temps et de leur argent. Ils marchent, ils sortent, ils courent, font du sport, sont hyperactifs...

Dans ce contexte, il faut se demander comment comprendre les attentes de la « nouvelle génération » pour exploiter tout le potentiel de la clientèle Senior. Pour tenter de répondre à cette interrogation, nous présenterons la cible des Seniors, le marketing mix qui leur est destiné et les Cyberseniors.



I. LES SENIORS : UNE CIBLE A FORT POTENTIEL

Qu'est-ce qu'un Senior ? C'est sur cette première question, peu simple, qu'il convient de s'attarder au préalable. D'évidence, le terme ne semble pas avoir intégré le vocabulaire commun. Plus exactement, si le "Senior" est perçu par les acteurs économiques comme une réelle catégorie, le terme même n'est pas ou peu repris par les intéressés eux-mêmes.
Plusieurs éléments gênent cette catégorisation. En premier lieu, le terme "Senior" est spontanément associé aux retraités ou aux personnes en passe de le devenir à court terme, mais beaucoup plus difficilement aux personnes exerçant encore une activité professionnelle. Parallèlement, les Seniors sont d'abord perçus par les intéressés comme une création sociale d'institutions recherchant à globaliser une tranche d'âge économiquement intéressante.
En définitive, le terme " Senior " apparaît donc plus comme une tentative de définition extérieure que comme une réalité collective. Ceci posé, il existe bel et bien une identité des Seniors, caractérisée notamment par des valeurs communes.


1.1 Données démographiques

Les 18,9 millions de Français de plus de 50 ans pèsent plus d'un tiers de la population actuelle. Aujourd'hui, 11,9 millions de Français sont âgés de plus de 60 ans, dont 4 millions ont plus de 75 ans. Et les Seniors seront près de 25 millions en 2020.
La combinaison de trois phénomènes explique cette explosion démographique des seniors :
 l'accroissement de l'espérance de vie,
 l'effondrement de la fécondité,
 l'arrivée en force des enfants du baby-boom.




 L'accroissement de l'espérance de vie

L'espérance de vie des Français continue d'augmenter régulièrement. Elle est aujourd'hui de 81,8 ans pour les femmes et de 73,6 ans pour les hommes.
En France, le nombre de centenaires est de plu en plus important : en 1994, ils étaient 6000, en 2050, ils devraient être 150 000.

 L'effondrement de la fécondité

La baisse du taux de fécondité ne permet plus de remplacer les générations. En effet, actuellement le taux nécessaire au remplacement des générations serait en moyenne de 2,1 enfants par femme. Or ce taux ne cesse de baisser et se situe largement en dessous du seuil de renouvellement.

 L'arrivée en force des enfants du baby-boom

Les premiers enfants du baby-boom ont eu 50 ans en 1996. En extrapolant les chiffres de l'Insee, concernant l'arrivée à l'âge de 50 ans des baby-boomers français, on peut dire qu'entre 1995 et 2020 un nouveau Français soufflera ses 50 bougies... toutes les 90 secondes.
Parallèlement au phénomène de vieillissement, la féminisation des populations vieillissantes représente une tendance lourde dans la plupart des grands pays industrialisés. Les femmes forment 49% de la tranche d'âge des moins de 50 ans, 51% des 50-59 ans, 55% des 60-74 ans et 64% des plus de 75 ans.


1.2 Données socio-économiques

1.2.1 Le revenu

Les Seniors sont globalement les plus riches. Les plus de 50 ans concentrent à eux seuls 43% des revenus. On estime, qu'en 2020 ce seront 55 à 60% des revenus qui seront entre leurs mains. Ils disposeraient ainsi d'un revenu (net de tout impôt, taxe et cotisation) de 800 milliards de francs. Selon une étude du Credoc, le niveau de vie des 50 ans et plus dépasse aujourd'hui de 30% en moyenne celui des personnes plus jeunes : leur revenu par tête atteint 111 000 francs contre 86 000 francs pour les moins de 50 ans.

L'essentiel des revenus des ménages retraités provient de droits acquis (pensions et autres droits à la retraite). Le vieillissement démographique provoque des déséquilibres dans le financement des retraites. Ainsi pour combler l'incertitude sur les "points de retraite", les produits d'épargne ont un certain succès auprès des seniors (surtout les cadres et les travailleurs indépendants). Le rôle de l'épargne est d'adapter la consommation selon les revenus, autrement dit, le revenu tend à s'accroître en fin de vie active pour atteindre son maximum entre 66 et 70 ans. Le revenu du patrimoine pour l'ensemble des ménages de plus de 60 ans représente environ 800 milliards de francs par an. L'arrivée des femmes à l'âge de la retraite contribue à la hausse des revenus des retraités (+ 50 à 60%). L'importance grandissante des revenus de leur patrimoine contribue à faire la richesse des seniors. Les plus de 50 ans tiennent à eux seuls 55 à 60% du patrimoine français, plus d'un tiers est entre les mains des plus de 65 ans.

Majoritairement satisfaits de leur niveau de vie, les Seniors doivent toutefois assumer des postes de dépenses qui leur sont spécifiques.

Les Seniors appréhendent la retraite comme un nouveau départ. On pourrait alors penser que propriétaires de leur logement principal pour un large pourcentage, détenteurs de portefeuilles boursiers ou de plan d'épargne... ils peuvent enfin s'adonner à leurs loisirs et à la société de consommation dont les restrictions de la vie active ont pu les priver.
Les Seniors sont plutôt satisfaits de leur niveau de vie puisque 63% d'entre eux considèrent avoir suffisamment d'argent pour vivre, bien qu'ils soient près de 45% à apporter une aide financière régulière à un proche. Le statut particulier des Seniors fait qu'ils accompagnent d'un côté leurs parents souvent dépendants et qui, de l'autre, soutiennent leurs enfants dont l'entrée dans la vie active est de plus en plus tardive.
Les Seniors sont 14,4% à penser que leur niveau de vie sera meilleur dans une dizaine d'années, bien que seuls 8,8% des 60-64 ans contre 24,8% des 50-54 ans partagent cette opinion, 8,5% des commerçants - artisans contre 28,7% des cadres supérieurs et 12% des individus de niveau d'études primaire contre 24,4% de niveau secondaire.
Enfin, à la question concernant les évocations sur le statut financier des Seniors, seuls 1,2% d'entre eux avancent un ennui pécuniaire et parmi les sujets qui les préoccupent, les impôts et taxes et le montant des retraites, ne représentent que 19% et 22% des réponses respectivement, contre 39% en ce qui concerne l'insécurité et 27% en ce qui concerne le manque le manque de civisme par exemple.
Ces premières considérations concernent les Seniors de plus de 50 ans dans leur ensemble, sans tenir compte de leurs spécificités personnelles et sociales.
Ainsi, en reprenant la question concernant l'appréciation de leur niveau de vie, à laquelle les Seniors répondent à 63% avoir suffisamment d'argent pour vivre, on peut remarquer que la structure en classes d'âge a un rôle non négligeable dans la mesure où elle jalonne l'appréhension, l'entrée et l'intériorisation de la retraite, bien que l'on ne note pas de clivage entre actifs et inactifs.
À cette même question, 59% des femmes contre 67,7% des hommes, 47,8% des ouvriers contre 81,2% des commerçants et des chefs d'entreprises, 43,8% des divorcés contre 67,5% des célibataires et 49,4% des niveaux d'études primaires contre 79,5% des supérieurs sont satisfaits de leur situation financière.
À la question concernant l'éventualité d'avoir mis de l'argent de côté pour la retraite, 51% des Seniors déclarent avoir pris les devants, mais seulement 47,6% des cadres supérieurs contre 74,2% des commerçants et chefs d'entreprises et 41,1% des revenus modestes contre 65,7% des supérieurs.
Les caractéristiques individuelles sont primordiales pour tenter d'expliquer le rapport avec l'argent. Ce rapport s'est formé au long de l'existence de chaque senior et dépend principalement de son niveau d'études et de revenus.
En définitive, les Seniors ont effectivement un comportement vis-à-vis de l'argent ou de leur patrimoine qui leur est propre dans la mesure où leurs objectifs à moyens et longs termes ne sont plus les mêmes. Les Seniors sont préoccupés par l'avenir de leurs enfants et par la transmission de leur patrimoine d'un côté et par leur indépendance financière de l'autre.

1.2.2 La santé

Plus que tout autre domaine, la santé est corrélative du vieillissement. Les produits bio et diététiques, les alicaments et les vitamines... sont l'avenir de la meilleure forme des Seniors.

Les Seniors de plus de 50 ans redoutent, par le biais de la vieillesse, le handicap, la défaillance de leur état de santé et la dépendance quotidienne.
Ainsi, devant la peur du handicap physique, les 70 ans et plus le redoutent particulièrement à 57% contre 47% pour les 50-54 ans, ce qui est compréhensible. De même, toutes les catégories sociales ne se positionnent pas de façon égale : le handicap physique effraie 61% des individus ayant un niveau d'études supérieur contre 45% de ceux ayant un niveau primaire.
Les cadres supérieurs ne sont que 27% contre 50% pour les agriculteurs à redouter une déficience de leur santé durant le vieillissement et les individus à hauts revenus ne sont que 26% contre 33% pour les revenus moyens à appréhender cette dégradation de leur état.
L'état d'esprit et la confiance accordés au médecin généraliste, spécialiste ou au pharmacien sont assez soutenus, mais doivent être en fonction des individus. Ainsi, la catégorie socioprofessionnelle, le niveau d'études et les revenus sont inversement proportionnels au niveau de confiance. En effet, plus ceux-ci sont élevés et plus la confiance accordée au corps médical baisse.
En ce qui concerne les actions entreprises à titre individuel ayant un effet sur la santé, on remarque que les Seniors restent un peu en retrait et ne tendent à plébisciter que ce qui ne leur est pas spécifiquement destiné, préférant ainsi choisir dans le panel des produits existants. Les opinions favorables concernent le check-up de santé, l'homéopathie et les produits bio. A l'inverse, le viagra, les traitements anti-vieillissement, la chirurgie esthétique, les drogues... sont massivement rejetés par les Seniors (bien que pour le viagra par exemple, 49,8% des cadres supérieurs n'y seraient pas réticents contre 5,7% des ouvriers.
Par ailleurs, on remarque que les produits de prévention comme les compléments alimentaires, les vitamines, les alicaments... sont consommés en majorité par les catégories de population les plus aisées, celles-ci connaissant leur existence et leurs bienfaits de par une lecture plus assidue de la presse en général et des quotidiens en particulier et ayant les moyens de se les procurer.


1.3 Les Seniors : une cible hétérogène

Le terme général "Senior" ne doit pas laisser entendre que cette population de 18,9 millions de personnes constitue une cible cohérente et uniforme pouvant être approchée de façon homogène. C'est même tout le contraire, puisque, avec l'âge, les comportements se différencient.
Les Seniors n'apprécient pas d'être groupés dans une masse uniforme et tiennent à marquer leurs différences.
Pour affiner l'offre de biens et services destinés aux Seniors, il est indispensable de construire des sous-groupes à l'intérieur de la catégorie senior et de mettre en évidence une typologie des comportements.

Il existe quatre segments correspondant à quatre tranches d'âge :
 Les 50-60 ans appelés les Masters
 Les 60-75 ans appelés les Libérés
 Les 75-85 ans appelés les Retirés
 Les 85 ans et plus appelés les Grands aînés
Ces appellations ont été créées par Senioragency.

Segments seniors Activité Temps disponible Argent Santé
Les Masters
50-60 ans La majorité (68%) est en activité professionnelle. Relativement peu pendant la 1ère moitié de la décennie. Apogée financière de la carrière.
Disparition quasi totale de l'endettement. Globalement très bonne. Port de lunettes généralisé. Ménopause pour les femmes.
Les Libérés
60-75 ans Disparition progressive de l'activité professionnelle (8%).
Explosion du bénévolat. Considérable, c'est la grande découverte du "temps libre". Le maximum de revenu disponible net de tout impôt et cotisations sociales. Bonne santé. La vue continue de baisser, l'ouïe commence à décliner. La mobilité également. Une obligatoire prudence s'instaure.
Les retirés
75-85 ans Aucune activité professionnelle.
Raréfaction progressive du bénévolat. Beaucoup de temps libre. Mais la présence au domicile augmente. Problème de solitude. Baisse du revenu disponible. Difficultés financières courantes. La variable la plus influente. Forte consommation médicale. Début des problèmes d'autonomie.
Les Grands aînés
plus de 85 ans Baisse globale de toute activité Le domicile ou la maison de retraite devient le centre du monde. Proportion importante de personnes nécessiteuses Augmentation des phénomènes de dépendance
Source : Senioragency
 Le Master se ressource en famille. Il a beaucoup réduit les mondanités et autres sorties "d'affaires". Tout produit susceptible d'agrémenter les plaisirs et les ambiances familiales sera bien accueilli (camescopes, appareils de musique, etc.).
Actif, centré sur sa vie en famille, le Master conserve cependant quelques loisirs : tout ce qui pourra souligner leur distinction et les éloigner de la consommation de masse sera accueilli favorablement.

 Les Libérés n'ont pas encore de vrais problèmes de solitude. Ils multiplient les occasions de voir amis, enfants et petits-enfants. Pour faciliter ces rencontres, compagnies aériennes et SNCF doivent réfléchir sur les services à mettre en place pour ce type de déplacements.
Comme le reste de la population, les loisirs des Libérés découlent de l'histoire sociale de chacun et du propre "capital culturel". Les promoteurs de manifestations culturelles et artistiques, les "gérants du patrimoine artistique" peuvent intégrer les principes du Senior Marketing pour mieux élargir leurs publics.

 Les Retirés, détendus et ouverts, prennent du plaisir dans la compagnie de leurs petits-enfants. Ils recréent également une seconde famille au sein de leurs activités. Clubs, associations et sorties leur plaisent pour les rencontres, pour débattre entre Retirés de leurs intérêts communs.
Les sorties culturelles, les activités comme le jardinage et la décoration agrémentent un temps libre important. Les industries du tourisme et du voyage ont compris les opportunités qu'offre ce créneau. Comme dans beaucoup d'autres domaines, il faut faire preuve de créativité dans la conception et dans l'offre de services pour séduire les Retirés.

 Les Grands aînés constituent une population majoritairement féminine (69% de femmes chez les plus de 80 ans). La solitude est plus ou moins ressentie et dépend souvent des relations avec la descendance.
Les personnes âgées racontent leur vie, témoignent des gloires et échecs passés, ressassent des souvenirs. Les loisirs se font rares.



1.4 Comportements et consommation

1.4.1 Les valeurs

Une étude d'Ipsos démontre l'existence d'une identité "Seniors", fondée sur des valeurs communes, un rapport spécifique au temps, à l'argent, ou à la société.

L'identité des Seniors se fonde sur un système de valeurs communes
Les Seniors fondent leur identité non sur l'homogénéité des situations, mais sur le partage de valeurs communes. Ce système de valeurs s'organise autour d'éléments relativement traditionnels. La famille (49%), l'honnêteté (45%), le respect (25%) et le travail (20%) sont les valeurs auxquelles ils sont le plus attachés. Il est à noter que ces valeurs ne constituent pas véritablement des points de réaction par rapport à la vision de la société française actuelle. Elles sont davantage perçues par les seniors comme les produits d'une éducation.
A ce premier système de références s'ajoute la notion valorisée de dynamisme, à lier très directement, d'une part, aux évolutions physiologiques (la médecine et la réduction de la pénibilité du travail ayant allongé le temps de vie et reculé l'âge où l'on entre véritablement dans la vieillesse), et d'autre part à l'exigence sociale qui influe sur le comportement du Senior. L'extérieur présente l'image sociale d'un Senior alliant équilibre et dynamisme, ce qui constitue une forme de norme collective. Ces évolutions se traduisent incidemment par de nouveaux besoins. L'apparence physique, la mode, l'esthétique complètent aujourd'hui l'identité traditionnelle du Senior.
Outre leur système de références, les seniors ont en commun leur rapport au temps et leur rapport à l'argent.

Le rapport à l'argent
L'argent n'appartient pas directement au système de référence symbolique des Seniors, sans doute parce qu'il n'a pas constitué, à proprement parler, un thème d'éducation. Il n'en est pas moins un moyen avéré d'accéder aux valeurs revendiquées.
Ceci posé, le rapport à l'argent des Seniors apparaît aujourd'hui largement décomplexé, parce que déculpabilisé. La disparition de postes de dépendances importants, une fois leurs enfants indépendants ou leur crédit immobilier remboursé leur permet en quelque sorte de redécouvrir l'idée d'une possession personnelle de l'argent.
L'utilisation de l'argent obéit quant à elle à la double logique de satisfaction des besoins et des envies. Ces envies répondent très directement au souhait d'améliorer la qualité de vie, et s'expriment dans la consommation de loisirs (voyages, accès à la culture) mais aussi dans le souhait d'investir dans l'entretien de son logement. Ainsi, 54% des 50-75 ans déclarent que s'ils disposaient d'un peu plus de moyens financiers, ils le consacreraient à la décoration ou à l'équipement de leur maison ou appartement, 33% à leurs vacances et 23% à leurs sorties.
Au delà, de nouveaux postes de dépenses, tels que ceux relatifs à la santé, le maintien, l'hygiène, ont intégré le champ économique des Seniors (11% des 50-75 ans consacreraient ainsi un surcroît de moyens financiers à leur apparence). Ces nouveaux postes correspondent à la volonté de continuer à plaire dans une société où l'esthétique est un élément valorisé.

Le rapport au temps
Ces éléments identitaires ne doivent pas occulter l'existence de réels clivages, liés notamment à la question du rapport au temps. Schématiquement, ce dernier est conditionné par la situation professionnelle de l'individu. Si la retraite n'est pas en elle-même synonyme de fin d'activité (63% des 50-75 ans considèrent que la retraite correspond "plutôt au début d'une période"), il reste que le travail demeure un point de référence incontournable.
Si les retraités retrouvent des vertus au temps quotidien, marqué par l'absence de contraintes extérieures et par une liberté de gestion individualisée, les actifs font, pour leur part, face à des exigences nettement moins idéalisées. En effet, la gestion du temps est pour eux un facteur de fragilisation, où se conjuguent occupations professionnelles, vie familiale et personnelle. Ces éléments concourent à expliquer que, pour près de sept Seniors sur dix, le terme "préretraite" est perçu comme "plutôt positif". Il semble à cet égard que la fin de la période d'activité professionnelle constitue à proprement parler un temps critique, à même de fragiliser l'individu dans l'ensemble des dimensions implicitement liées au travail : la relation sociale, la famille, etc., et que de la gestion de cette fin de carrière dépend en grande partie la réussite de la retraite.
L'entrée en "seniorat" constitue bien pour une majorité des personnes interrogées, le début d'une nouvelle période. Parallèlement, les Seniors ont conscience de la relative brièveté de la période allant de la cessation d'activité professionnelle à l'impossibilité physique d'accomplir les initiatives souhaitées. Le handicap physique (52%), l'état de santé (35%), la dépendance (34%) constituent les principales craintes des 50-75 ans relatives au vieillissement. Cette rareté concourt à associer à ce temps libéré un haut niveau d'exigence. En définitive, ce temps "libéré" n'a pas forcément de valeur positive en soi : il peut certes être espéré et apprécié parce qu'il permet d'exercer des activités personnellement satisfaisantes, mais peut également être, dans le schéma contraire, directement associé à l'idée de désœuvrement et d'ennui.

Le rapport à la société
Un auto-positionnement social construit autour de la notion de préservation :
Les Seniors ont le sentiment d'appartenir à un groupe relativement hermétique aux risques, dont ils surestiment par ailleurs le poids au sein de la société française : 61% des 50-75 ans interrogés estiment la proportion des plus de 50 ans à 61%... alors qu'ils ne représentent en réalité que 33% de la population française.
De fait, les Seniors se conçoivent, en première approche, comme une classe sociale relativement protégée. Les retraités sont sécurisés par la mécanisation de leur rémunération, par la notion d'acquis, et la fin de carrière est anticipée avec une relative quiétude pour les actifs. Cette évaluation se fait d'autant plus facilement que la situation des autres catégories sociales s'avère, au regard, peu enviable.
En filigrane, on perçoit toutefois quelques éléments de nature à fragiliser les perceptions. Outre la relative précarisation qui accompagne la fin de la période d'activité professionnelle pour certains, la question des revenus marginalise une part importante de la population en question. Une personne sur trois (36%) estime en effet ne pas avoir "suffisamment d'argent pour vivre". Enfin, le devenir professionnel des enfants agit comme une sorte de "piqûre de rappel", en déstructurant une valeur forte des Seniors, la famille.


Des préoccupations peu spécifiques
Les préoccupations exprimées par les Seniors témoignent d'une réelle implication par rapport aux enjeux de société. Le chômage (56%), l'exclusion et la pauvreté (44%), l'insécurité (39%) constituent des domaines d'inquiétude finalement peu différents de ceux des populations plus jeunes.
Bien évidemment, le regard porté par les Seniors sur la société s'opère également au travers de la question des retraites. Le diagnostic opéré sur le système actuel semble sévère. Ce système apparaît en premier lieu arbitraire – dicté par la loi, sans fondement philosophique, inégalitaire, puisqu'il permet à certaines catégories sociales de cesser leur activité plus tôt que d'autres. La moitié des 50-75 ans le déclarent "plutôt injuste" (47%). Il est enfin perçu comme fragilisé, à moyen terme, par l'évolution de la structure sociodémographique : 82% des 50-75 ans se disent par exemple "inquiets" en pensant au montant des retraites qui leur seront versées dans 10 ou 15 ans. Dans ce contexte, le recours aux fonds de pension apparaît comme une réelle alternative (74% s'y déclarent plutôt favorables).

La matérialisation du lien social
En fait, il s'avère que le rapport strictement personnel à la société s'enrichit de dimensions liées au devenir des générations plus jeunes. Le rapport à la société n'est pas, loin s'en faut, individualisé, mais plutôt vécu selon un schéma patriarcal – matriarcal : même s'ils ne sont pas directement touchés par les faits sociaux, les seniors vivent l'impact des évolutions sociales via leurs proches, et notamment leurs enfants. Ce rapport social aux enfants s'organise autour de deux différents pôles : le principe de sécurité économique, pour laquelle on dénote cependant une tendance à l'assistanat (35% des 50-75 ans déclarent accorder "une aide financière régulière à leurs enfants"), et l'aide morale, pour laquelle le senior se sent à l'inverse plus en phase et plus valorisé par son expérience.
En revanche, les Seniors n'évoquent que très sporadiquement l'accompagnement de leurs propres parents, peut-être parce que cet accompagnement renvoie à la crainte de leur propre dépendance future. Ainsi, à la question "dans les années qui viennent, quel sera selon vous le souci des gens qui ont plus de 50 ans ?", seulement 22% des 50-75 ans répondent "la charge que représentent leurs parents", alors qu'ils sont pratiquement deux tiers (64%) à évoquer "la charge que représentent leurs enfants".
Si cette implication – économique ou intellectuelle – dans le devenir de sa descendance maintient un lien direct avec des problématiques telles que le chômage ou l'environnement, force est de constater que d'autres éléments, pourtant essentiels au lien social, sont peu cités. La politique souffre ici, comme ailleurs, d'un net désaveu. Moins d'une personne sur trois (30%) conçoit le terme "politique" comme positif, contre 65%. En conséquence, le vote n'apparaît pas en soi comme un acte de participation sociale, tout au plus comme une habitude. Ce résultat ne doit certes pas occulter le fait que les clivages politiques entre gauche et droite existent au sein de cette catégorie d'âge. La religion, les 35 heures, la bourse, la publicité et bien entendu le PACS sont autant de termes autour desquels se constituent les idéologies respectives. Mais l'activité politique semble très largement impopulaire.


1.4.2 La consommation

Connaître la consommation des seniors est un enjeu considérable pour les entreprises en terme de stratégies marketing.

63% des Seniors interrogés considèrent la retraite comme le début d'une période contre seulement 49% des moins de 50 ans. C'est donc un nouveau tournant de leur vie pendant lequel ils vont changer leurs comportements de consommation. Bien qu'ils expriment des désirs particuliers en ce qui concerne leurs occupations pour les années à venir, les Seniors sont empreint d'un certain conservatisme, puisque 70% d'entre eux déclarent préférer les achats traditionnels et être fidèles à des habitudes de longues dates contre 24,8% à préférer les nouveaux produits et les changements de marque.
S'ils disposaient de moyens financiers supérieurs, les Seniors plébisciteraient l'équipement de leur lieu d'habitation à 53,9%, les vacances à 33,4% et les sorties à 23%.

Quant au conservatisme relatif aux habitudes de consommation, on remarque que celui-ci subit une chute sensible durant les premières années de retraite, de 60 à 64 ans (sans prendre en compte le poids important des préretraites), pour remonter ensuite et atteindre son niveau le plus haut à partir de 70 ans. Mais le conservatisme ne concerne que 49% des cadres supérieurs contre 80% des ouvriers, 58% des parisiens contre 73,4% des ruraux et 55% des niveaux d'études supérieurs contre 75% des niveaux d'études primaires.
De même, les principaux désirs des seniors concernant les années à venir diffèrent en fonction des critères retenus. 54,4% des cadres supérieurs privilégient les voyages à l'étranger contre 7,9% des agriculteurs, 49,7% des niveaux d'études supérieurs contre 25,7% des études primaires et 28,4% des revenus modestes contre 49,8% des revenus supérieurs.

Le désir d'amélioration de son lieu d'habitation, plébiscité par les Seniors, s'ils observaient une augmentation de leurs moyens financiers, est pratiquement constant de 50 à 70 ans et plus. Pourtant il est de 49% chez les hommes contre 52,8% chez les femmes, de 38,5% chez les cadres supérieurs contre près de 64% chez les artisans et commerçants et de 42% pour les hauts niveaux d'études contre 59,9% pour les niveaux primaires. De même, l'affectation de ce supplément de revenus à l'apparence concerne 8,7% des cadres contre 20,6% des employés, 6,3% pour les revenus supérieurs contre 14,3% pour les modestes.
Les catégories socioprofessionnelles supérieures auxquelles on attribue généralement ces postes de dépenses, semblent les avoir déjà intégrés dans leur mode de consommation tout au long de leur vie, et ainsi ne pas avoir envie d'y consacrer plus de temps ou de moyens durant leur retraite.

Les sorties concernent 23,2% des Seniors, dans leur ensemble, mais 17% des employés contre 34% des cadres supérieurs et 16,5% des niveaux d'études primaires contre 28% des supérieurs.

Le désir de culture et la reprise des études concernent 22,9% des Seniors. 9,6% des cadres supérieurs veulent reprendre des études contre 2,2% des employés et 8,4% des individus de niveaux d'études supérieurs contre 1,1% des niveaux primaires. La volonté de mettre à profit sa retraite pour se cultiver touche 34,4% des cadres supérieurs contre 7,5% des ouvriers, 29,7% des niveaux d'études supérieurs contre 13% des primaires.


Les clivages et disparités qui ressortent des croisements des différentes caractéristiques montrent que la combinaison des différences sociales et économiques sont à prendre en compte pour relativiser les conclusions générales sur les comportements des Seniors.

II. LE MARKETING MIX DES SENIORS

Les entreprises s'intéressent aux Seniors et essayent de récolter des données sur leurs achats de produits de grande consommation, l'évolution de leurs habitudes alimentaires, leurs marques préférées, marché par marché. Tout ceci afin de savoir ce que sont les Seniors et ce qu'ils seront demain, afin d'adopter les bonnes stratégies marketing.



2.1 Les produits et les services

2.1.1 La consommation des Seniors de demain

Les plus de cinquante ans pèsent aujourd'hui 52% des achats d'eaux minérales, 46% des achats de tablettes de chocolat, 42% des achats de yaourts.
A l'exception des crèmes anti-âge, spécifiquement dédiées à cette cible, sur tous les autres marchés, une dizaine de produits seulement ont été conçus pour les Seniors.
Les Seniors veulent des conseils et une écoute attentive pour une bonne analyse de leurs besoins. Pour être réceptifs à toute proposition, les Seniors ont besoin d'avoir confiance. Ce qui doit prévaloir, c'est qu'il faut se mettre à sa place et montrer les bénéfices du produit dans son cas particulier.

 Produits de génération et produits intemporels
Depuis plusieurs décennies, les nouveaux produits de grande consommation ont été conçus selon deux axes majeurs : la praticité et la qualité produit, tous deux soutenus par de forts progrès technologiques. Depuis une petite dizaine d'années est apparu un nouvel axe, celui de la santé.
Selon les générations, ces trois axes, s'ils correspondent à des attentes identiques, ne revêtent pas les mêmes symboles, les mêmes technologies, les mêmes produits, ni les mêmes marques. C'est ainsi qu'ont disparues ou sont mourantes un certain nombre de marques. Si la mondialisation et le montant des coûts de communication semblent les éléments majeurs qui président à la destruction de ces marques, il faut quand même rappeler l'importance de celles-ci aux yeux des Seniors.

 Les produits alimentaires de demain
Quels sont les produits que consommeront les Seniors de plus de 50 ans dans cinq ou dix ans ? Tous les spécialistes s'accordent à considérer qu'il n'y aura pas de rupture brutale de consommation et que leurs habitudes de consommation perdureront. Indépendamment de ce qu'ils achèteront à l'occasion de la visite de leurs enfants ou leurs petits-enfants, on peut présenter les principales pistes de leur consommation personnelle.

2.1.2 Les produits convenience

Les Seniors d'aujourd'hui ont une technologie de retard par rapport à ceux de demain. Les produits surgelés sont désormais des produits basiques pour les jeunes Seniors et le frais pourrait devenir le produit convenience des nouveaux Seniors, sous réserve que les prix de vente consommateurs deviennent abordables.
Les femmes, qui auront été actives toute leur vie, devraient être séduites par les produits "tout fait", comme les sauces (mayonnaise...), les plats cuisinés, voire les légumes préparés en rayon traiteur.

Les industriels ont fait beaucoup d'efforts ces dernières années en termes de conditionnements : ouvertures faciles, barquettes pour micro-onde... mais globalement dans une logique de progression en volume de produits, les petits conditionnements, pour une ou deux personnes, sont encore trop souvent négligés ; alors qu'ils sont tout à fait adaptés aux plus âgés, qui fréquentent prioritairement les supermarchés et préféreraient acheter plusieurs fois par semaine deux yaourts plutôt qu'un pack de quatre ou de huit.

2.1.3 Les produits santé

Dans l'univers alimentaire, plutôt que de produits santé, il faudrait surtout parler de produits "bons" pour la santé. Les Seniors connaissent la progression de l'espérance de vie et l'un de leurs principaux objectifs sera de vieillir en bonne santé ; c'est d'ailleurs ce sur quoi travaillent la plupart des chercheurs. Les individus sont de plus en plus sensibilisés à la qualité de l'alimentation, en France en particulier où elle est culturellement très importante et où son rôle préventif est très bien perçu.

Les alicaments, neutracétiques, voire foodatreucical (les aliments transformés génétiquement pour soigner, vacciner...), compte tenu de leur très récente apparition sur le marché, ne font pas encore partie de l'univers des Seniors d'aujourd'hui et ne feront sans doute pas partie de celui des Seniors de demain, il faudra sans doute attendre quelques années.

Les produits allégés, qui fonctionnent déjà auprès de la cible Seniors, pourraient devenir une norme, à la seule condition que le goût des aliments reste intact et surtout savoureux. Le succès des produits laitiers aux fruits à 0% de matière grasse est tout à fait significatif de ce comportement de consommation : entre deux produits aussi bons, on choisira le moins riche.

2.1.4 Les produits plaisir

Santé et plaisir devraient faire bon ménage. Se préserver ne signifie pas se priver. On peut distinguer trois catégories de produits.

 Les produits naturels

Savoureux, dont les effets bénéfiques pour la santé ont été prouvés : c'est le cas par exemple des produits de la mer (sans d'éventuelles crises alimentaires).
Les consommateurs veulent du naturel... mais sans risque.
Ils veulent des produits industriels qui ressemblent le plus possible à du naturel.
Les crises alimentaires successives ne les rapprochent pas de la nature. On ne dit pas "laissons faire la nature", on dit "sécurité alimentaire", ce qui signifie que l'on en appelle à l'homme, à la machine pour contrôler et vérifier ce que produit la nature : que les légumes soient lavés, la viande préemballée et l'ensemble des produits labellisés.
On peut imaginer deux groupes de Seniors de demain :
- Les "aseptisés" adeptes du "propre"
- Les "régressifs", qui préféreront les produits biologiques et ce d'autant plus que leurs enfants auront quitté la maison et qu'ils auront un budget disponible par personne plus élevé, rendant l'achat de ces produits abordable.

 Les produits gourmands

Ils comprennent les "interdits", déconseillés par les médecins depuis plusieurs années parce que trop riches. Citons la charcuterie, les alcools, la confiserie de chocolat ou les biscuits sucrés.

On peut envisager sur ces marchés plusieurs attitudes :
- Le "bannissement" ou la consommation "avec modération".
- Le lancement de gammes allégées dont les qualités gustatives n'auront pas été altérées. L'alléger devenant ainsi un standard.
Le succès de ces produits dépendra de la maîtrise technologique des industriels.
 Les nouvelles saveurs

Les jeunes Seniors et les générations qui les suivent sont beaucoup plus ouverts aux cuisines du monde. Le seul danger lié au développement de ce type de produits est la versatilité du consommateur, seulement sensibles aux modes. Depuis 20 ans, rares sont les produits "étrangers" qui ont vraiment réussi à intégrer l'univers alimentaire quotidien des Français (à l'exception des pizzas, du couscous, du Coca-Cola et des fast food, des mets asiatiques).

2.1.5 Les produits d'hygiène-beauté de demain

 Les produits de beauté
Ils suivent les tendances lourdes de l'univers alimentaire, praticité et plaisir :
Praticité avec des conditionnements ou des formats plus faciles, plaisir avec des parfums et du soin.
La praticité se caractérise d'abord, avec la généralisation des produits 2 en 1, des doses individuelles, des flacon-pompes, et surtout des sprays et des patches. Progression importante aussi des lingettes, dont l'usage devrait se répandre très rapidement. Elles ont fait leur apparition il y a quelques années. Les marques s'inspirent des techniques "professionnelles" pour développer de nouveaux concepts pour lesquels le contenant est tout aussi important que le contenu. Les femmes découvrent ainsi le plaisir des fonds de teint ou de la coloration en stick, des dentifrices en flacon, des déo-billes... les patches semblent également promis à un bel avenir pour d'autres applications : après les patches anti-bactériens, anti-cernes, anti-rides. En outre, même les produits réputés les plus techniques, comme la coloration, sont désormais très simples d'utilisation. Et l'on sait que les Seniors sont très sensibles à l'innovation si elle leur rend un vrai service.
Dernier point qui ne semble pas encore intégré dans la conception des produits : la nécessaire adaptation des conditionnements à des mains plus malhabiles et des yeux plus fatigués (les premiers troubles de la vue apparaissent vers 40-45 ans). Ce qui veut dire des bouchons plus faciles à ouvrir, des opercules simples à remettre en place, des flacons de shampooings facilement préhensiles et qui ne glissent pas entre les doigts et surtout, compte tenu de leur importance dans la réassurance des consommatrices, des modes d'emploi très lisibles avec des typos plus larges.

On peut citer l'exemple de Beiersdorf, qui créait l'événement il y a 3 ans en lançant, à grand renfort de publicité, Nivea Vital, une gamme de soins pour peaux "matures". On a depuis vu fleurir dans les linéaires de nombreux soins pour la peau des Seniors. Pourtant, si aujourd'hui le potentiel marketing que représentent les plus de cinquante ans est avéré, les industriels témoignent encore d'une grande prudence en matière de nouveaux produits "seniors", qui ne sont pas encore légion. Un mouvement en passe de se modifier. L'univers de l'hygiène-beauté reste toutefois le principal catalyseur de nouveautés seniors : crème pour les mains, produits capillaires..., l'industrie cosmétique commence à décliner le thème de la "ménagère de plus de cinquante ans" sur l'ensemble de ses produits.

 Les produits de soin et d'hygiène
L'axe santé reste privilégié. Depuis plusieurs années déjà, le soin a pris le pas sur les fonctions primaires des produits (laver, coiffer...). Les produits anti-âge sont présents dans toutes les gammes de soins. Les premiers produits d'hygiène corporelle "anti-âge" ont fait leur apparition : l'Oréal et Dessange dans le capillaire, Synthélabo (Parogencyl), Rembrandt et Sanogyl dans l'hygiène bucco-dentaire ; on peut s'attendre à de nouvelles segmentations anti-âge dans les produits d'hygiène qui intégreront des propositions de "régénérescence" des cellules et des effets hydratants.
Les produits multifonctions sont également apparus sur le marché : produits deux en un, trois en un, voire "tout en un" se développent, pour plus de praticité d'abord, de ludisme ou de soin. Ce sont sans doute les marques d'hygiène-beauté qui ont le plus investi dans ce domaine. Les produits basiques ne "résistent" pas à l'arrivée des produits qui associent à leur fonction initiale (laver, protéger du soleil, maquiller) une fonction de soin.
Toutes les marques utilisent un vocabulaire très technique, voire médical, pour communiquer sur leurs dernières innovations. L'hydratation et/ou l'anti-vieillissement sont devenus deux promesses majeures, pratiquement un standard, qui, là aussi, traverse tous les marchés : gels douches, rouges à lèvres, shampooings, mousses à raser pour ne citer que ces segments. Les industriels ont réussi en outre la prouesse de sensibiliser les femmes de tous âges. Cette dimension soin s'étend à tout l'univers de l'hygiène-beauté, y compris aux parfums qui veulent jouer sur l'humeur des femmes.
On a vu des produits naturels aux noms plus évocateurs les uns que les autres faire leur apparition : florès, huile de jojoba, ginseng, au milieu de nombreux "actifs", aux noms déjà plus techniques comme le rétinol bien sûr, l'argénine, la niacinamide ou la Par-Elastyl et bien sûr les vitamines, en particulier la vitamine E, largement en tête devant les vitamines C, B3, B5, B6 ou PP. Il existe aussi des produits cosmétologiques, les plus originaux : la peau et les pépins de pomme, réputés pour leur richesse en vitamines. Enfin, l'esprit zen souffle sur tout l'univers de l'hygiène-beauté, en premier lieu sur celui des parfums.
Le marché des Seniors, surtout celui des femmes, constitue une cible importante pour les industriels. C'est sans doute sur ces marchés que l'effet génération est le plus flagrant. En effet, les bonnes pratiques d'hygiène corporelle sont totalement intégrées dans le mode de vie des Français, la fréquence des bains et des douches ne fait qu'augmenter et avec elle la consommation des produits y afférents.
Les produits capillaires sont également devenus un produit quasi quotidien ; les femmes continueront à aller chez leur coiffeur, mais les habitudes d'hygiène qu'elles ont prises feront qu'elles continueront à se laver les cheveux régulièrement entre deux visites. De même, les produits de coloration devraient continuer leur développement, la "désacralisation" de ce produit étant totalement achevée grâce d'abord à la désormais totale innocuité des produits, ensuite grâce à l'élargissement de la palette de produits proposés. Seule limite, physiologique : en vieillissant les femmes ont de plus en plus de mal à lever les bras.
Difficile de savoir si les produits de maquillage seront plus développés chez les Seniors de demain, s'agissant de comportements très individuels, liés à un certain désir de séduction ou de paraître, indépendants des modes et des générations. Le seul élément qui peut laisser supposer que les femmes continueront à se maquiller après 50 ans est le fait qu'elles aient été actives pendant très longtemps, donc contraintes de faire plus attention à elles. Un phénomène que l'on retrouvera peut-être dans l'univers du textile.
Enfin, les grands gagnants du marché seront ceux intervenant sur le segment des soins pour le corps et pour la peau. Un marché déjà fortement séniorisé mais qui, compte tenu des progrès technologiques considérables des marques et donc la multiplication des promesses anti-âge, devrait encore fortement progresser.

Les Seniors sont boulimiques d'informations.
Il n'empêche qu'il faudra toujours démontrer et argumenter. Généralement bien informés sur les produits qu'ils souhaitent acquérir, les Seniors ne semblent jamais rassasiés de documents, plaquettes et autres supports complémentaires. Il ne faut pas les laisser sortir du magasin sans le leur remettre.
Les Seniors privilégient le fond à la forme, la fonctionnalité et les caractéristiques des produits à leur présentation. Les Seniors ont besoin de démonstrations appuyées, méthodiques et rigoureuses.

2.1.6 L'exemple de Plénitude de l'Oréal2

Plénitude part à la conquête des Seniors avec Age Perfect. Cinq ans après Nivea Vital et Diadermine Reactivance, Plénitude lance une gamme spécifique pour les peaux matures. Baptisée Age Perfect, elle vise les 60 ans et plus. Après avoir laissé Beiersdorf et Henkel lancer les premières gammes dédiées aux peaux matures en GMS, L'Oréal Paris a franchi le pas avec Age Perfect, la dernière-née de Plénitude. Composée de trois produits, la ligne a fait son apparition dans les rayons. Un changement pour le numéro un des crèmes pour visage (hors soins multiusage), longtemps réticent à la constitution d'une offre spécifique Seniors : jusqu'ici, la gamme Revitalift de Plénitude remplissait cette fonction à demi-mots. Mais aussi une belle occasion de réveiller ce segment qui a du mal à décoller depuis sa création en 1995. Malgré de gros investissements, la part de marché cumulée de Nivea Vital et de Diadermine Reactivance n'atteint pas 7% des ventes de crèmes en valeur, et 4,5% en agrégeant les démaquillants. Pourtant, le marché est tiré par les soins anti-âge, et les "nouvelles" Seniors sont de grandes consommatrices de cosmétiques. C'est dire la difficulté de trouver le ton juste pour séduire cette cible dont le poids ne cesse de croître. En 2010, 37 % des Français auront plus de 50 ans.
Pour réussir ce lancement international, l'Oréal avait une stratégie basée sur de grands actifs, d'innovations produits et de publicité à fin 2000 en presse et télévision, sous l'égide de Dayle Haddon, l'ex-ambassadrice de Revitalift. Outre un soin anti-taches éclaircissant inédit en GMS, Age Perfect s'attaque aux deux problèmes majeurs des femmes ménopausées - le relâchement et le dessèchement de la peau - et le dit clairement.
Son objectif : séduire les femmes de 60 ans et plus, là où ses concurrents visent les plus de 50 ans. Et éviter, de cannibaliser Revitalift, destinée aux 45 ans et plus.
En France, on recense 6,4 millions de femmes de plus de 60 ans. Selon L'Oréal Paris, près de 30% d'entre elles entrent dans la catégorie des "coquettes soignées" : des femmes averties et exigeantes, qui attendent des produits à forte valeur ajoutée. Elles assument leur âge et leurs rides, mais le relâchement de leur peau les affecte. On sait aussi que près de 70% des 50-64 ans déclarent utiliser des soins de grande diffusion, contre 56% en 1997 (Scanner 2000 Seniors, groupe Interdeco).
Autant d'indices favorables à Age perfect et aux pionniers.

2.1.7 Les services

Du fait de modes de vie différents, les Seniors ne consomment pas les mêmes services que les autres clientèles. Quand on parle de banque, les Seniors restent majoritairement cantonnés autour de l'agence et du chèque.
Les banques et les assurances proposent des services à destination des Seniors qui constituent une cible importante. Nous allons prendre trois exemples d'offres à destination des Seniors, puis aborder l'offre concurrente sur le Web :
 Llord Continental (l'offre globale),
 Zuritel (le lancement de l'assurance auto),
 Norwich Union (les produits les mieux adaptés pour la vente à distance).

 L'exemple de l'offre globale du Lloyd Continental3

Le Lloyd Continental est le premier assureur à proposer une gamme globale de garanties destinées aux plus de 50 ans. Une offre qui résulte du savoir-faire de la compagnie dans le domaine de la santé.
Depuis janvier 98, le Lloyd Continental propose une gamme de six produits d'assurances santé et dommages, spécialement adaptés aux seniors.
L'objectif affiché de cette société basée à Roubaix est de devenir "la compagnie partenaire des seniors au quotidien". Cette gamme comprend une assurance automobile (Céréna), une multirisque habitation (Séliane), une complémentaire santé (Sagance), une assurance dépendance (Sépial), une assurance garantie obsèques (Solège) et une assurance-vie (Kléor). Cette gamme a été lancée car il n'existait pas d'offre complète pour les Seniors. Les six produits proposés couvrent les besoins principaux des plus de 50 ans.
A l'inverse de la concurrence qui a lancé des produits spécifiques, comme Zuritel avec une assurance auto ou Norwich Union avec une garantie obsèques, Lloyd Continental propose donc une gamme complète mais modulaire, afin de conserver une certaine adaptabilité auprès de la cible.
La fidélité et la confiance envers des marques bien identifiées constituent des points clés du comportement de consommation des Seniors. Leur suspicion est également renforcée par le fait qu'ils demeurent des victimes privilégiées des abus de confiance. Les rassurer est donc une étape essentielle d'une démarche commerciale les concernant. Pour les produits, il faut principalement faire des efforts en matière d'adaptation. Concernant la présentation, il faut adopter un habillage spécifique, choisir ses mots et bien détailler l'offre proposée. Les Seniors ont plus de temps pour faire un choix. C'est une clientèle exigeante.
Ce sont les réussites de l'assurance obsèques Solège et de la complémentaire santé Sagance, lancées en 1995, qui ont constitué le point de départ de la gamme. Sa mise au point, à partir de ces deux produits, a pris douze mois. Le travail a été effectué en transversalité par les différents départements du Lloyd Continental, pour qui la recherche de l'innovation produit constitue un élément clé de sa stratégie globale. Il faut être à l'écoute du marché et travailler à partir des attentes des consommateurs. La complémentaire santé Sagance était, notamment, la première à s'ouvrir aux personnes de plus de 65 ans. En 1986, Lloyd Continental avait été également la première compagnie à proposer des prestations d'assistance avec sa complémentaire santé DiaLloyd.

 Le lancement de l'assurance auto Zuritel

Les assureurs spécialisés sur certaines cibles comme celles des Seniors affrontent diverses contraintes.
L'assureur partait de l'analyse qu'au moment du passage à la retraite, les conducteurs voient souvent leurs revenus diminuer et cherchent à faire des économies. L'assurance, un produit que tout le monde connaît, est typiquement un produit d'appel par le prix. Les Seniors savent qu'un produit moins cher n'est pas nécessairement meilleur. Ils recherchent des plus-produits. D'un autre côté, la cible des Seniors est particulière car ils n'aiment pas être "ghettoïsés", y compris dans l'argumentaire. Il ne faut surtout pas leur dire "vous pouvez avoir de meilleurs tarifs parce que vous conduisez lentement". Il faut plutôt appuyer le discours sur l'expérience et sur le fait avéré qu'ils ont moins d'accidents.
La stratégie de lancement devait aussi tenir compte d'une notoriété nulle de la marque en France. C'était un cocktail fort de marketing direct, utilisant des figures emblématiques dans une campagne télévision relayée par un centre d'appels. La télévision est un média démonstratif, mais qui véhicule peu de contenu. Les spots sur le petit écran ne parlaient donc pas des détails techniques, mais véhiculaient le message essentiel "je suis bien assuré". Ensuite les courriers de relance, tout un système de courriers avec des propositions d'assurances et des brochures explicatives, prenaient le relais.
En revanche, aucun problème pour fidéliser cette clientèle. Quand les Seniors ont fait leurs choix, ils ne se remettent plus en question. Sauf bien sûr en cas d'accident, d'une mauvaise qualité de la prestation de leur assureur. Néanmoins Zuritel a prévu un ensemble de services complémentaires avec l'assurance, comme un numéro d'appel Fil Bleu pour connaître la météo sur le trajet du voyage.
Le cas Zuritel était celui d'une entreprise qui a besoin d'acquérir de la notoriété et un grand volume de contacts à la fois. Une campagne télévision, appuyée par un centre d'appels sont alors le meilleur moyen d'obtenir des résultats.
Dans le cas d'une entreprise qui est déjà reconnue, il s'agira plutôt de communiquer sur des ventes croisées. Des multirisques habitation et des produits d'hospitalisation, par exemple. Ici on privilégiera le courrier avec des relances téléphoniques. Le problème sera plutôt de ne pas froisser les agents et courtiers. Pour l'éviter, on peut lancer de nouveaux packages destinés à renvoyer l'assuré sur le réseau.

 Norwich Union : Les produits les mieux adaptés pour la vente à distance

On remarque que l'auto, la santé et la multirisque-habitation sont des assurances banalisées qui se prêtent bien au mode de vente en direct. Les assurances vie et les placements sont plus complexes. Une exception, cependant, celle des assurances dépendance-vieillesse. Les entreprises ont remarqué que ce sont des produits très anxiogènes. Le consommateur n'aime pas qu'on lui en parle en face, il préfère les acheter à distance.
La notoriété de marque d'une grande mutuelle peut faciliter la vente des contrats à distance (valeurs mutualistes fortes). Il peut s'agir d'une vente progressive, réalisée en trois temps, sans proposer de bon de souscription au premier contact. Dans un premier temps, un mailing rédigé dans la tonalité des valeurs de la mutuelle, introduisait le produit sous forme de simple communication destinée à rassurer le sociétaire. Celui-ci était invité à appeler un conseiller expert en placements, pour de plus amples renseignements. On passait au contact téléphonique, lors duquel le conseiller remplissait le dossier de souscription. Dans un troisième temps, ce dossier complété était présenté au souscripteur qui le renvoyait par courrier.
Cette formule en trois temps, avec un contact téléphonique au milieu, peut générer d'excellentes remontées. Un savant dosage de mailing et de téléphone est nécessaire pour ne pas donner à l'assuré le sentiment d'être envahi.

Selon le directeur des ventes à distance de Norwich Union, il faut :
- D'abord des produits faciles à comprendre, car il n'y a personne à côté du client pour les expliquer.

- Ensuite ce sont des produits faciles à souscrire.
Pas de questionnaire trop long ni d'examen médical préalable pour une assurance santé.

- Ce sont des produits économiques : une garantie faible pour une cotisation de base faible également.

- Ce sont des produits ciblés.
La vente à distance est une stratégie de niche. Si l'audience devenait trop large, on risquerait de manquer des moyens techniques au centre d'appels pour répondre à toutes les demandes.

- Enfin, ce doit être des produits évolutifs.
Le but est de combattre au départ la crainte d'un achat à distance, quitte à augmenter le volume du contrat par la suite en augmentant les garanties ou par des ventes croisées.

Fort de ces principes, Norwich Union propose aujourd'hui en direct des contrats de couverture décès, d'hospitalisation, de complémentaire santé, et va bientôt lancer des formules d'épargne. L'assureur gère quelque 500 000 contrats actifs pour 400 000 assurés. La société utilise des annonces presse avec un coupon-réponse, des campagnes télévision avec un numéro de téléphone, des campagnes d'appels sortants sur leurs fichiers propres et des opérations de mailings sur les fichiers propres ou loués. La radio a été essayée mais sans grand succès. Apparemment le visuel compte beaucoup. De plus, les personnes qui écoutent la radio dans la voiture n'ont pas les moyens de noter le numéro à appeler. La presse est utilisée de façon stable, avec une pression publicitaire constante repartie sur une quarantaine de titres. D'abord la presse télévision, avec 25 à 28 insertions. Généraliste, cette presse est propice à la VPC. De plus, chaque exemplaire reste en main plus d'une semaine. Les magazines seniors, Pleine Vie et Notre Temps reçoivent respectivement 19 et 15 insertions. Vient enfin la presse populaire, comme Ici Paris ou France Dimanche. Leurs lecteurs correspondent bien à leur cible : des urbains âgés aux revenus modestes, prévoyants et ouverts à la VPC. Les campagnes de mailing se chiffrent à 33 millions de messages. Dont 18 millions sur des fichiers loués, comme ceux des abonnés au téléphone, avec une segmentation sur le prénom ou encore ceux des acheteurs par correspondance. Une personne dans leur base de données reçoit un message tous les mois. Mais le mailing est un média fragile - Norwich Union en a fait l'expérience lors des grèves des postes en début de l'année. Le téléphone enfin est le média qui monte. La filiale de télémarketing de Norwich Union a pour objectif de traiter près de 450 000 appels. C'est le média le plus interactif parmi tous, car il permet de suivre en direct les objections des clients. C'est l'un des médias qui donnent les meilleurs résultats chez Norwich : le marketing téléphonique et le mailing sur le fichier interne consomment un tiers des budgets publicitaires de l'assureur, mais contribuent pour deux tiers aux primes encaissées.

 Internet

Après s'être affirmé comme concurrent des compagnies d'assurance traditionnelles, les centres d'appels des assureurs à distance se voient eux-mêmes concurrencés par Internet. L'AGF et la GMF prévoient d'investir dans le développement des sites de souscription en ligne. Parmi les formules qui seront proposées sur les sites web, on retrouve les assurances auto, multirisque-habitation, voyages.
Des produits simples qui ne nécessitent pas beaucoup d'explications et se prêtent à une vente argumentée sur le seul critère prix.
Cela indique peut-être les limites actuelles du Web : il sera difficilement concurrentiel pour la vente des produits complexes de placement et d'épargne comme l'assurance vie. Internet est plus un outil de renseignement que de souscription.


2.2 Le prix

2.2.1 Comment les Seniors "voient" le prix de vente

 Face au prix, les différentes catégories de produits se caractérisent de deux manières :
- En fonction des dépenses effectuées à chaque achat par le consommateur (achat cher ou non).
- En fonction de la fréquence d'achat de la catégorie (et donc le nombre de fois où il est confronté au prix).
Les deux combinées constituent le budget consacré à la catégorie sur une année.

 Ainsi, il existe 3 types de catégories :
- Les produits chers que l'on achète rarement (whisky, produits solaires...).
- Les produits peu chers que l'on achète souvent (eau plate, beurre...).
- Les produits moyennement chers et que l'on achète régulièrement (lessives, riz, huile...).

 Le positionnement relatif des marques
Le Senior-consommateur "voit" également le prix des catégories selon le positionnement relatif des marques :
- On trouve des catégories où il existe un "continuum de positionnement prix", comme les shampooings où le consommateur trouve des marques et des produits à tous les prix.
- D'autres catégories proposent des prix relativement homogènes et une niche haut de gamme, comme les dentifrices.
- Enfin certaines sont homogènes si l'on excepte un bas de gamme très décroché comme les produits vitre.
Ces variables structurelles des catégories sont des éléments majeurs dans la compréhension du rapport des marques au prix et sur la façon dont le Senior-consommateur va acheter les produits.

2.2.2 La sensibilité des marques au prix de vente

Il existe des catégories très sensibles au prix de vente. On note par ailleurs, que les marques nationales sont plus sensibles aux prix que les marques de distributeurs et les premiers prix.

Les facteurs expliquant la sensibilité des marques à leur prix de vente sont :
- Les facteurs structurels de la catégorie expliquent la sensibilité d'une marque au prix de vente.
- Les facteurs d'offre : concentration du marché, importance des premiers prix, offre prix de la catégorie.
- Les facteurs de consommation : fréquence d'achat de la catégorie, dépenses à chaque achat.

2.2.3 Les Seniors et la politique des prix

Il existe des consommateurs, n'achetant que des produits chers ou pas chers sur un marché, dans des proportions très différentes, selon les marchés.


 Les acheteurs de produits chers sont :
- Des sous consommateurs des marchés.
(près de 30 % de moins que la moyenne)
- Soit des foyers Seniors d'une ou deux personnes.
- Soit des familles de cadres aisés de 3 ou 4 personnes.
Il n'existe pas d'acheteurs achetant cher (ou pas cher) dans plusieurs marchés.
Dans un même rayon, les comportements d'achat liés au prix sont différents selon les marchés.

Les Seniors modulent leur plaisir de vivre et de dépenser en fonction de leurs possibilités. Mais ils n'hésitent pas à payer plus cher dans le haut de gamme et pour se faire plaisir.
Ensuite, les Seniors prennent le temps de réfléchir avant de se décider. Ils privilégient les achats rationnels dont le prix n'est pas un frein. Ils s

Publié par Sandra002 à 18:55:59 dans Le Marketing Générationnel | Commentaires (1) |

Du Marketing Senior au Marketing Intergénérationnel. | 03 novembre 2006

Introduction
Né en 1974, Rodolphe MULLER est titulaire d'un D.E.S.S. de Marketing obtenu à l'Université de la Sorbonne.

Le vieillissement de notre société industrielle était écrit dans les courbes démographiques depuis des années. Pourtant, la quasi majorité des acteurs politiques, économiques et sociaux ont mis de côté ce phénomène, alors que celui-ci devrait, dans les années à venir, bouleverser les systèmes des pays développés.

En France, il a fallu la crise économique et l'essor du Senior Marketing aux Etats-Unis, pour que l'on commence à prendre conscience et à analyser, d'une façon positive, cette situation inédite dans l'histoire de l'humanité que représente la puissante montée démographique, la richesse et la dynamique de consommation des plus de 50 ans. Ainsi, longtemps ignorés voire méprisés par les professionnels du marketing et de la publicité, les Seniors (continuons entre-nous de les nommer comme cela) sont devenus un sujet journalistique à la mode et sont dépeints, aujourd'hui, comme un véritable eldorado économique. Beaucoup de professionnels semblent ainsi découvrir subitement une nouvelle niche de marché.

Si le Senior marketing est une question de bon sens, la réalité des Seniors est plus complexe qu'elle n'y paraît. Dans ce domaine, comme dans bien d'autres, il faut se garder des caricatures, des raisonnements simplistes et des classifications hâtives. L'objet de ce mémoire, est donc d'essayer, tout en analysant le marché des plus de 50 ans, de dégager sans cesse des solutions marketing, pratiques et utilisables par les acteurs actuels et potentiels du marché.

Le Senior marketing est un marketing générationnel qui possède différentes clés de succès, mais qui dévoile aussi quelques lacunes... annonçant ainsi l'avènement éventuel d'un marketing intergénérationnel.


Première Partie : Le Marketing Générationnel

Les limites du marketing de masse ont annoncé l'avènement d'un autre type de marketing : le marketing générationnel. Ce dernier nous amène à étudier particulièrement les personnes de plus de 50 ans afin de mieux les connaître pour mieux les satisfaire.

A- Marketing généraliste vs Marketing différencié

La segmentation d'un marché consiste à découper le marché potentiel total d'un produit ou d'un service en un certain nombre de sous-ensembles, aussi homogènes que possible, afin de permettre à une entreprise de mieux adapter sa politique de marketing à chacun de ces sous-ensembles, ou à certains d'entre eux .

Les segments retenus doivent être suffisamment différents les uns des autres, pour justifier des politiques de marketing distincts. Le ou les segments choisis, il reste à définir pour chacun d'eux les produits à proposer, à en fixer le prix, à en choisir les canaux de distribution, les méthodes de vente, la politique de publicité et de promotion.


1) La segmentation : une question de bons sens

Il devient important de segmenter son marché pour s'efforcer de mieux le connaître, de manière à y adapter ses produits et sa politique, en vue de conserver, de créer ou d'élargir sa clientèle.



a/ Le consommateur est devenu plus exigeant

Autrefois, lorsque la demande était supérieure à l'offre, les entreprises ne se préoccupaient pas de la variété des désirs, mais essayaient de pousser l'ensemble du marché à acheter ce quelles produisaient (stratégie "push"). Aujourd'hui, le consommateur exige que ses attentes soient assouvies et il devient indispensable pour cela, que l'entreprise diversifie ses produits et adaptent sa communication pour attirer vers elle les clients (stratégie "pull"). Mais cette diversification ne peut se faire sans une connaissance parfaite du marché.


b/ Le marché est un tout hétérogène et évolutif

Le marché n'est pas un tout homogène. Il est composé de plusieurs milliers, voire millions d'individus tous différents les uns des autres. Leur taille, leurs ressources, leur origine géographique, leurs attentes vis-à-vis du produit et leurs attitudes varient tout autant que leur mode d'achat. Ils n'ont pas les mêmes valeurs de référence, les mêmes exigences, les mêmes attentes, les mêmes goûts... Autant d'éléments qui peuvent engendrer une réponse différente vis-à-vis de l'offre de l'entreprise et être utilisés pour segmenter le marché.

De plus, leurs attentes évoluent en permanence dans le temps. Les besoins, les goûts et les comportements des individus, ne sont pas les mêmes que ceux des individus qui avaient le même âge qu'eux, il y a 20 ans. Ce ne sont pas non plus les mêmes que ceux des individus qui auront le même âge qu'eux dans 20 ans.

Ainsi, personne ne peut prétendre convaincre avec le même mix marketing des consommateurs aussi différents les uns des autres. L'entreprise qui tenterait de trouver un compromis entre les différentes attentes des consommateurs risque bien de n'en satisfaire aucun. En bref, et pour reprendre la formule de Gardner et Levy : "il n'est pas facile, pour une marque ou pour un produit, d'être tout pour tout le monde" .

c/ "Segmenter pour mieux régner"

La segmentation n'est pas devenue une simple nécessité. Elle présente également un double intérêt.

- En effet, elle permet à une entreprise de mieux satisfaire et de fidéliser sa clientèle, qui risque sinon de se diriger vers une entreprise concurrente qui répondrait à ses attentes. Ceci lui permet ainsi de réaliser un chiffre d'affaires plus important et d'obtenir une meilleure présence dans chaque segment.

- Ensuite, elle permet à une entreprise de créer, ou d'élargir sa clientèle. En effet, sur des marchés de vive concurrence, une entreprise peut se développer en lançant des marques destinées à des segments de marché dont les besoins sont imparfaitement satisfaits par les produits qui s'adressent à un marché de masse. Ainsi, le groupe Radio France possède une radio sur presque tous les segments de la radio (Radio Bleue pour les Seniors, FIP pour la musique classique, France Info pour les informations, Le Mouv' pour les jeunes, France Culture pour les émissions culturelles, France Inter, France Musique...) et "grignote" des parts d'audience aux autres radios. La part d'audience de chaque radio n'est pas forcément énorme, mais la part d'audience totale du groupe Radio France est assez impressionnante.





Erreur ! Signet non défini. Segmenter un marché s'impose comme un impératif pour les entreprises et une démarche incontournable de la direction chargée de la préparation du plan marketing. Les entreprises doivent donc étudier et segmenter leur marché afin de mettre en place les éléments du mix correspondant aux attentes de leurs consommateurs. Mais comment ces entreprises doivent-elles s'y prendre ?





2) Les critères de segmentation

Il existe un certain nombre de types de segmentation, et on peut en distinguer plus particulièrement quelques unes qui semblent se démarquer des autres.


a/ Les différentes segmentations possibles

Il existe une multitude de segmentations possibles : la segmentation géographique (par région, par catégorie de villes, par type d'habitat, par climat...), socio-démographique (en fonction de l'âge, du sexe, de la taille du foyer, de la catégorie socioprofessionnelle, du niveau d'éducation, de la race...), psychographique (en fonction de la classe sociale, du style de vie, de la personnalité), comportementale (les occasions d'achat, les avantages recherchés, le taux d'utilisation, la fidélité à la marque...), etc.

Nous n'allons pas nous attarder sur chacune de ces segmentations, mais nous pouvons nous intéresser aux segmentations actuellement à la mode.


b/ Les segmentations d'actualité

Il existe actuellement un certain nombre de segmentations qui ont véritablement le vent en poupe. Phénomène de mode ou méthode révolutionnaire, nous ne chercherons pas à le savoir, et nous nous contenterons seulement de les présenter sommairement.

- Le marketing "situationnel" propose une segmentation en fonction des situations de consommation. Les individus ne sont alors pas distingués en fonction de leur caractéristiques intrinsèques, mais en fonction des situations dans lesquelles ils se trouvent lors de l'acte d'achat.

- Le marketing "ethnique" (à ne pas confondre avec le marketing "exotique") qui propose une segmentation par "ethnie". Cette segmentation part du constat qu'un marché, national ou international, est composé de populations différentes, et que chaque population possède une même culture, une même langue, une même façon de consommer.

Plus généralement, le marketing ethnique désigne ceux qui ont les mêmes façons de concevoir la vie, mais qui se situent en "marge" des tendances classiques (les populations gays, le phénomène "tribal"...). Il est donc possible d'adapter ou de concevoir certains produits à destination de ces "ethnies" (C. Klein et sa communication "asexuée", Benetton et son "United Colors", Tatoo et sa tribu qui garde le contact, Minolta et son appareil photo haut de gamme qui cible les homosexuels...).

- Le marketing "one to one" , qui privilégie une segmentation poussée à l'extrême, un marketing sur mesure. Ce marketing repose sur le fait que les clients d'une entreprise n'ont pas tous la même valeur, et que chaque consommateur désire être traité comme s'il était unique. Grâce aux progrès de la technologie (les bases de données, l'informatique...), l'entreprises peut acquérir, au fil du temps, une connaissance très fine de chacun de ses clients et lui adresser les produits et la communication qu'il attend, au moment où il les attend.


Erreur ! Signet non défini. Enfin, le marketing "générationnel" , qui adopte une segmentation par l'âge (ou par événement historique comme nous le verrons plus tard) car l'âge est un bon critère de segmentation. En effet, c'est un critère pertinent (on peut lier un produit à l'âge d'un client), mesurable (on peut connaître le nombre d'individus par segment) et opératoire (on peut facilement connaître les individus d'un marché segmenté par âge). Un marché découpé par âge se décompose donc de sous-ensembles homogènes - les juniors, les majors et les Seniors - et suffisamment différents les uns des autres pour nécessiter la fin d'une approche transgénérationnelle.
3) La fin du marketing transgénérationnel ?

De plus en plus de responsables commencent à douter de l'efficacité d'un marketing transgénérationnel , qui prétend convaincre, avec un même message publicitaire et un même produit (ou service) , des consommateurs aussi incroyablement différents que des jeunes non encore rentrés dans la vie active, des mères de famille et des Seniors qui ont une vie d'expérience de consommation derrière eux. Ces mêmes responsables se sont tournés vers le marketing des besoins spécifiques : le marketing générationnel.


a/ Le marketing des besoins spécifiques

Etant donné que les désirs et les ressources des consommateurs évoluent avec l'âge (même les bébés de six mois ont des besoins différents de ceux de deux ans) une segmentation par âge semble permettre de mieux cerner les publics. En effet, qui peut oser prétendre pouvoir séduire un adolescent sans connaître ses valeurs de référence, son langage, ses héros, ses musiques...

De la même manière, le processus de vieillissement engendre des évolutions tant physiques que psychologiques, et il est donc devenu indispensable d'adapter les produits, les services, l'environnement quotidien et les arguments de communication pour les mettre en conformité avec les individus quels que soient leurs âges.

Les attentes évoluent également dans le temps. Ainsi, les Seniors d'aujourd'hui sont différents des papy-boomers de demain qui sont eux aussi différents les uns des autres (ceux qui sont actuellement en retraite conçoivent la vie différemment des plus jeunes baby-boomers).

Tout ceci nous amène à penser que les attentes et les comportements découlent d'une expérience générationnelle, qui s'ajoute à la maturité individuelle acquise au cours des ans. Oui, mais cela ne nous explique pas comment on définit une génération, et comment on la caractérise ?


b/ La génération

Le terme de "génération" renvoie aussi bien à la classe d'âge (les personnes du même âge), qu'à la cohorte (l'ensemble des personnes qui vivent un même événement au même moment). L'emploi du terme "génération" peut être parfois non pertinent (la "génération 68" se composent-elle de tous les individus âgés de 18 à 20 ans en Mai 1968, ou bien uniquement de ceux ayant participé aux événements ?) voire abusif, ou peut revêtir un caractère "marketing" et "mobilisateur" .

La notion de génération pose le problème de sa définition et de son appréhension. A tel point que le nombre des questions qui jaillissent à son évocation se multiplie. Qu'est-ce qu'une génération ? Est-ce un rapport de filiation ou un ensemble de personnes de même âge ? A quoi se réduit l'appartenance à une génération ? Une génération, est-ce uniquement l'ensemble des individus ayant à peu près le même âge ? Est-ce une période de naissance commune, le partage en commun d'expériences historiques (d'idées, de mentalités, de visions du monde), une conscience collective, le partage d'un système de valeurs, une durée commune, une unité géographique... ? Où faire cesser l'appartenance à une génération ? Apparaît-elle tous les 10, 20 ou 30 ans ? Comment distinguer une génération de la suivante, et de la précédente ?

Ces questions permettent d'entrevoir le problème majeur, qui consiste à définir une génération dans le temps et, à fortiori, à un moment donné. Une génération ne chasse pas l'autre. Au contraire, les différentes générations se chevauchent et s'influencent constamment entre elles, ne se renouvelant que de manière graduelle et continue : il y en a toujours au moins deux qui agissent en même temps sur les mêmes thèmes, créant ainsi la permanence des idées. Mais dans le même temps, chaque nouvelle génération représente une force d'innovation par rapport aux précédentes et se retrouve à la source de maintes évolutions. D'où la difficulté d'identifier concrètement une génération et de saisir son système de valeurs. On ne peut, en effet, délimiter une génération de la même manière qu'une famille, un clan ou une tribu.

Deux approches du concept sont alors possibles. La première consiste à partir des phénomènes démographiques comme l'âge et la naissance dans une période donnée (une place centrale est alors attribuée au temps), la seconde consiste à partir d'un événement qui donne naissance "physiquement" à la génération. Un marqueur social sert de référence, tout en laissant un certain flou quant à savoir quelles personnes ont été "marquées" ou non par ledit événement.


c/ Un exemple de segmentation par génération

Les spécialistes du marketing on chacun leur façon de segmenter le marché par génération, et les appellations sont multiples : la "génération Libération" (20 ans en 1944), la "génération X" (les 25-35 ans de la fin des années 1990), la "génération inoxydable" (la première vague du baby-boom), la "génération héroïque" (la génération ayant pris de plein fouet les effets de la crise), la "génération mai 68" (20 ans à la fin des années 60), la "génération Gorbatchev" (20 ans au moment de la chute du Mur de Berlin)... Autant d'appellations (parfois contestables) qui nous permettent de définir globalement 4 périodes différentes au cours du XXème siècle.






• La fin du XIXème et le début du XXème siècle

Les personnes nées à la fin du XIXème et au début du XXème siècle voient le jour dans la France de "la Belle Epoque", rentière et malthusienne, profondément enracinée dans la tradition, en lien direct avec le monde rural.

La grande guerre constitue l'expérience majeure de l'existence de ces personnes nées avant 1914. Elles feront peu d'enfants entre les deux guerres mondiales.

• Les années 1920-1930

Les individus de cette génération, enfants des précédents, sont peu nombreux. Agés de 10 à 20 ans au moment de l'armistice de 1940, de l'occupation et de la Constitution du régime de Vichy, de 30 à 40 ans au seuil des années 60, ils ont été marqués par la seconde guerre, son absence de confort (incertitude, restriction et désordre) et ses déchirements idéologiques. La France de leur enfance et adolescence était encore peu différente de celle de leurs parents. Avec la guerre et ses bouleversements, ils ont assisté à une sorte d'effondrement de ce que pouvaient représenter les générations précédentes.

Au sortir de la guerre, cette génération se met au travail : on lui doit la reconstruction du pays et la période des "Trente Glorieuses". Elle privilégie trois valeurs : le rôle de l'Etat, l'ordre et le progrès social en tant que générateur de prospérité redistribuée au profit des plus démunis.

Cette génération est celle de la rupture avec la France du début du siècle, avec la petite bourgeoisie et sa façon de vivre. Elle est celle de la première grande mobilité de la société, où l'ascension sociale fut facilitée par la pénurie d'actifs et l'émergence de nouveaux produits et métiers.

• L'après seconde guerre

Les personnes de cette génération arrivent à l'âge adulte au milieu des années 60, en pleine période de prospérité, vécue par eux comme un état naturel et normal. Ils vivent quelques transformations fondamentales de la société (la libération des moeurs, la consommation de masse, les vacances et loisirs...). Dans le même temps, aux postes de responsabilité (l'essentiel du pouvoir économique et politique) se situent les représentants des générations précédentes qui, après-guerre ont inventé la modernité, mais proposent des valeurs qui sont encore celles de la France traditionnelle. Les enfants du baby-boom vivent en plein paradoxe, se heurtant à certains cadres traditionnels de la société française qui entrent en contradiction avec cette liberté nouvelle. Pour y remédier, ils contestent les idéologies dominantes et les cadres institutionnels (université, armée, justice, entreprise...). En d'autres termes, les enfants du baby-boom ne pouvaient s'exprimer que dans un esprit d'opposition. Dans les années 1980, en revanche, ils accèdent au pouvoir, et cessent dans l'ensemble, de se poser en opposant de la société française.

• Les années 1960

Nées dans la France de la télévision, de l'automobile, dans le monde de la consommation de masse inventée par leur parents, les individus de cette génération imposent leur propre vision du monde, leurs journaux, leurs musiques. Ils n'ont pas à inventer un monde nouveau : la modernité leur est donnée, il suffit de la vivre.

A leur tour, ils se trouvent en plein paradoxe : ils n'ont pas connu la prospérité des "Trente Glorieuses", leur réalité économique est celle de la crise, du sous-emploi et des difficultés d'insertion professionnelle. Il ne s'agit plus de "changer de société" ou de "changer la vie", il s'agit de "réussir dans la vie".

Erreur ! Signet non défini. Ces différentes générations nécessiteraient une approche plus complète, mais certains éléments nous poussent à nous intéresser plus particulièrement à la génération des plus de 50 ans : la génération des Seniors.


B- Pourquoi s'intéresser aux Seniors ?

Tout simplement d'abord parce que la plupart des entreprises s'adresse aux jeunes (il existe même un déficit de l'offre vis-à-vis de leurs attentes et de leurs valeurs non pas tant au plan quantitatif qu'au plan qualitatif), ce qui laisse l'opportunité de lancer des produits (ou des services) destinés à une population plus âgée dont les besoins sont imparfaitement satisfaits par les produits (ou services) qui leur sont actuellement proposés. Ensuite parce qu'ils sont au cœur d'un phénomène international réel et durable.

1) Une réalité Internationale

On assiste, dans le monde entier, à une baisse de la natalité et du taux de fécondité, à une augmentation de l'espérance de vie et à une baisse du taux de mortalité... Bref à un vieillissement des populations des pays industrialisés d'Amérique du Nord, d'Asie et d'Europe, ce qui a pour conséquence d'augmenter considérablement le poids des Seniors dans le monde.


a/ Aux Etats-Unis

Les Etats-Unis sont les précurseurs en la matière et il faut dire que l'enjeu est de taille : les Seniors américains possèdent 50% du revenu disponible et 77% du patrimoine américain. En 1990, les plus de 50 ans représentaient 26% de la population américaine. En 2020, ils représenteront 37% de la population totale. Les Seniors américains sont plutôt concentrés dans les régions de plaines (Pennsylvanie, Floride, Texas...).

Les américains ont su s'adapter à cette population, qu'ils désignent sous le terme "d'or gris", et il faut bien avouer que depuis l'invention du concept du marketing générationnel aux Etats-Unis par Daniel Yankelovich, le Senior marketing est en constante révolution.

Les choses ont réellement évolué en l'espace de ces dix dernières années. En effet, il y a 10 ans, il n'y avait pas d'approche segmentée de cette cible des Seniors : ils étaient tous âgés. Aujourd'hui, il ne faut surtout pas les qualifier de personnes âgées, mais de personnes "mûres", "matures". Ceci s'explique notamment par l'arrivée des Seniors plus jeunes : les baby-boomers (même constat qu'en France).

Ainsi, les professionnels du Senior marketing aux Etats-Unis, découpent ce marché en trois sous-segments : les "Préretirés" (50-62 ans), dont les valeurs sont le travail, la famille et les amis; les "Active Retirees" (63-74 ans), qui ont pour valeur, la famille et les amis; et les "Seniors" (les plus de 74 ans) qui partagent les mêmes valeurs que les "Active Retirees". Les spécialistes américains essayent de caractériser les différents segments, pour obtenir les données les plus fines possibles et comparer les différents segments entre eux. Ils travaillent à partir des données sur leurs habitudes de consommation, d'épargne, de loisirs...

Pour exercer leur Senior Marketing, les américains travaillent sur 5 concepts clés (l'autonomie, l'ouverture sur les autres, l'aide et l'entraide, le respect et l'enrichissement intellectuel) et prennent en compte deux facteurs qu'ils estiment être fondamentaux : le fait que le Senior est un grand-parent, et le fait qu'il soit veuf ou qu'il vive en couple. Ainsi, pour Kurt Médina , le lien intergénérationnel est le meilleur moyen d'approcher la cible. Ainsi, aux Etats-Unis, 40% des jouets sont achetés par les grands-parents qui reçoivent des revues "pour bien acheter les jouets" ("Gift for Grands Kids, for some one special").

Ils adaptent systématiquement les produits aux effets du vieillissement (téléphones à grosses touches, téléviseurs permettant des réglages sur les aiguës et les graves, fermetures plus faciles...).

Ils partent du principe que le Senior est un client expérimenté qui veut partager (c'est pourquoi, la qualité du service et/ou du produit l'emporte toujours sur la réduction). Ils créent donc des panels de clients Seniors pour faire évoluer leur offre et ont un credo : "l'humanisation et la personnalisation des relations avec les clients Seniors".

Il existe même un lobbying très puissant aux Etats-Unis: l'American Association of Retired Persons (AARP) qui compte près de 400.000 bénévoles et 34 millions de membres !

b/ En Asie

L'Asie est également touchée par ce phénomène international.

En Chine, suite à la limitation des naissances imposée dans le pays depuis des décennies, on prévoit 400 millions de personnes de plus de 60 ans d'ici à 2050.

Le Japon connaît également un vieillissement sans précédent de sa population, mais a déjà pris des mesures pour gérer les conséquences de ce processus de vieillissement. C'est dans ce contexte que la Silver Columbia est apparue. Elle joue sensiblement le même rôle que l'AARP aux Etats-Unis.


c/ En Europe

Le Senior marketing en Europe et aux Etats-Unis est loin d'atteindre le même niveau d'avancement (il semblerait que l'on ait encore 10 ans de retard sur les Etats-Unis) : il n'existe qu'une seule agence spécialisée sur ce marché en Europe , ce qui limite considérablement l'évolution et la qualité des offres faites aux Seniors (une compétition entre agences aurait été bénéfique pour le consommateur). Et pourtant c'est bien l'Europe qui bat tous les records de vieillissement : 95 millions d'européens ont plus de 50 ans (soit 40% de la population européenne). Il y a 50 ans, 1/15 de la population en Europe avait plus de 60 ans. Aujourd'hui, cette tranche d'âge représente 1/5 de la population européenne, et les experts estiment que ces chiffres vont aller en augmentant jusqu'en 2020. Ainsi en 2015, un européen sur quatre aura plus de 65 ans.

D'ici à 20 ans, le démographe Chesnais prévoit même qu'il y aura plus de décès que de naissances en Europe. Ce qui est déjà le cas dans certains pays comme l'Italie, où pour la quatrième année consécutive, le solde est négatif (557.756 décès contre 536.740 naissances) et sans l'apport de l'immigration, la population totale serait en régression.
Le processus de vieillissement frappe partout :

- En Angleterre, le pourcentage des personnes âgées de plus de 60 ans devrait passer de 20% aujourd'hui à 33% d'ici 2025.

- En Espagne, même si les plus de 50 ans sont considérés comme étant les plus jeunes européens, ils représentent tout de même 37% de la population espagnole.

- Les allemands de plus de 50 ans représentent 45% de la population allemande totale, et sont considérés comme les européens les plus âgés.

- En Norvège, pour faire face à la pénurie de médecins et à la demande croissante de soins liée au vieillissement de la population, le ministère norvégien de la Santé a décidé de faire appel à des médecins étrangers.


Erreur ! Signet non défini. La France n'échappe pas à ce phénomène mondial de vieillissement des populations même si elle apparaît comme l'un des pays d'Europe les plus dynamiques du point de vue démographique.


2) Une réalité démographique : un véritable raz-de-marée

On compte, en France, près de 18 millions de personnes âgées de 50 ans et plus, et l'arrivée massive au tournant de la cinquantaine des baby-boomers va porter leur nombre à 30,5 millions.

Evolution de la part des personnes de plus de 50 ans dans la population française :

1965 1994 2010 2040
- de 20 ans 35% 26% 22% 19%
+ de 50 ans 25% 30% 37% 50%

(Source : Senioragency 1998)
Si l'on en croit les données fournies par la Senioragency de Mr Jean-Paul Tréguer, et si le taux de natalité ne change pas entre temps, les personnes de plus de 50 ans représenteront près de la moitié de la population française en 2040. Ce basculement du monde des Juniors au monde des Seniors est dû à la combinaison unique dans l'histoire de trois phénomènes :
l'accroissement de l'espérance de vie, l'effondrement de la natalité et l'arrivée massive des baby-boomers à l'âge de 50 ans


a/ L'accroissement de l'espérance de vie

L'accroissement de l'espérance de vie est lié à l'amélioration des conditions de travail et d'hygiène, de la prévention médicale et des traitements médicaux.

Nous gagnons chaque année à la naissance trois mois d'espérance de vie supplémentaire. Ainsi, depuis le début du siècle, les français ont gagné près de 30 ans d'espérance de vie : 28 pour les hommes et 33 ans pour les femmes... c'est à dire autant que sur les cinq mille ans précédents!

La française, avec une espérance de vie de 82 ans, est "co-record woman" mondial avec la japonaise. L'espérance de vie des français est beaucoup moins importante (73 ans).


b/ L'effondrement de la natalité

Depuis de nombreuses années, le taux de fécondité ne cesse de baisser partout en Europe. Plus aucun pays du "Vieux Continent" n'atteint le seuil de statu quo démographique de 2,1 enfants par femme qui permet à une population de rester stable.

Le record mondial du pays où l'on fait le moins d'enfants est même atteint par l'Italie, avec seulement 1,2 enfant par femme. La France se situe à 1,7 enfant par femme.


c/ L'arrivée massive des baby-boomers à l'âge de 50 ans

Nous sortons de cinquante années incroyables :
- Aucun conflit mondial.
- Aucune épidémie mondiale.
- Une amélioration spectaculaire de la médecine et des médicaments.
- Des progrès constants en matière d'alimentation, d'hygiène et de condition de vie.

Avec la combinaison de tous ces éléments, plus de 90% des effectifs des baby-boomers arrivent "intacts" à l'âge de 50 ans...

Le vieillissement de la population ne fait donc que commencer :

- Entre 1990 et 2020 les effectifs des moins de 50 ans vont à peine augmenter de 1%, alors que ceux des plus de 50 ans vont exploser de... plus de 75%.

- Depuis le 1er janvier 1996 (date de naissance du premier papy-boomer), une personne de plus atteint l'âge de 50 ans toutes les 50 secondes et cela va durer 18 ans !

- Les centenaires sont 6.000 aujourd'hui, ils seront 150.000 en 2050.

- Plusieurs chercheurs américains sont même convaincus que d'ici 10 à 20 ans, on devrait parvenir à retarder le vieillissement des cellules, ce qui permettrait à l'espèce humaine de vivre jusqu'à 400 ans !

Le XXème siècle aura été dominé par un rajeunissement sans précédent dans l'histoire de l'humanité : "le baby-boom" qui a duré de 1946 à 1964. Mais aujourd'hui, le premier baby-boomer vient d'atteindre l'âge de 50 ans... ce qui va créer un autre phénomène : "le papy-boom". Ou plus précisément un "mamy-boom", car au 1er janvier 1998, sur les 18 millions de Seniors, 55,6% sont des femmes . Après 75 ans le rapport est désormais d'un homme pour deux femmes, et d'un homme pour trois femmes après 85 ans (INSEE).

Erreur ! Signet non défini. Au-delà du potentiel démographique indéniable que représentent les Seniors, ils constituent également un véritable potentiel économique.


3) Une réalité économique

"Plus les hommes du marketing ignoreront les Seniors, moins ils arriveront à les comprendre et plus la consommation aura du mal à reprendre" (Robert Rochefort, Directeur du Crédoc).


a/ Ils soutiennent l'économie

Si le marché des Seniors est aujourd'hui considéré, aux Etats-Unis, comme l'un des plus important et rentable marché de consommation, on considère, en France, que c'est un marché d'environ 800 milliards de francs de consommation et d'investissement par an.

Dans de nombreux cas, l'évolution de la consommation des Seniors augmente quand celle de l'ensemble de la population diminue :

Ensemble de la population Sexas
Achats de magnétoscopes - 5,3% + 33,3%
Achats de voitures neuves - 9,9% + 18,1%
Yaourts au bifidus - 10,1% + 20,8%
Plats cuisinés allégés - 20,8% + 7,7%
Séjours organisés à l'étranger - 1,8% + 20,4%
Utilisation régulière de lotions capillaires - 2,7% + 12,3%

(Source : Interdeco, Evolution 91 / 93)
b/ Ils consomment plus que les autres

En effet, ils consomment plus que l'ensemble de la population et plus que les Seniors des générations précédentes. Entre 1977 et 1993, leur consommation a augmenté de 64%, alors que celle de l'ensemble de la population n'augmentait que de 22% (Crédoc).

De plus, ils représentent une part importante de la consommation de nombreux produits : ils achètent 45,2% des produits de maquillage, 44,7% des voitures neuves, ils réalisent 86,7% des placements SICAV de plus de 200 000 francs (SIMM 97), et ce n'est pas tout...


Les points forts de la consommation des Seniors


Poids des Seniors sur
les différents marchés
Le temps de se faire plaisir...
Achat de café pur arabica 44%
Nuits en hôtel 3 et 4 étoiles 45%
Achat de whisky de plus de 100 F 43%
... De consommer des produits sains...
Achat de beurre allégé 41%
Achat de yaourts au bifidus 43%
Achat de plats cuisinés surgelés allégés 35%
Consommation d'eau minérale 48%
... De s'occuper de soi...
Utilisatrices de crèmes pour les mains 40%
Utilisatrices de crèmes pour le visage 38%
... Et d'améliorer son "chez soi"
Possesseurs d'une cafetière expresso 48%
Lave-vaisselle de moins de deux ans 32%
Cuisine équipée depuis moins de deux ans 43%
Cuisine équipée de plus de 60.000 F 53%
Salle de bains équipée depuis moins de deux ans 43%
Achat d'un canapé de plus de 15.000 F 45%

(Source : Interdeco / Scanner 1996)



On peut trouver différentes explications à ce phénomène.

- Tout d'abord, ils sont de plus en plus nombreux comme on a pu le voir.


- Ensuite, leur pouvoir d'achat a augmenté plus vite que celui des autres personnes.
Leur pouvoir d'achat à été multiplié par 7 en 20 ans, alors que les salaires ont été multipliés par 6 et les prix par 5. Et d'ici cinq à dix ans, leur pouvoir d'achat sera encore plus conséquent (2 salaires = 2 retraites).


- De plus, leurs charges sont moins importantes.
Ils n'ont plus d'enfants à charge (en général, le foyer ne se compose plus que deux personnes), puisque vers 52 ans, en moyenne, leur dernier enfant quitte le cocon familial. Ils sont moins endettés car ils n'ont plus d'emprunt à rembourser (ils sont propriétaires à 65%). Ils peuvent donc enfin dépenser pour eux-mêmes.

- Enfin, le revenu par personne atteint son maximum à cet âge.
Ils sont à l'apogée de leur revenu professionnel. Le revenu moyen (87 000 à 160 000 frs) est supérieur à celui des salariés en activité. Ils détiennent 52% du patrimoine français (soit 8.800 Mds F). Ils détiennent plus d'actifs financiers que les autres tranches d'âge. Ils détiennent les ¾ du montant des portefeuilles boursiers. Ils représentent plus de 25% du revenu national et 72 % des contribuables passibles de l'impôt sur la grande fortune. Ils détiennent 60% des 2.000 tonnes d'or. C'est également l'âge où ils perçoivent les premiers héritages significatifs . De plus, il n'y a que 11% des Seniors qui ont un découvert bancaire, et ils ne sont que 5% à vivre avec le minimum vieillesse.

Pour être plus exact, il est important de préciser que les Seniors ne consomment pas exactement plus que les autres tranches d'âge, mais qu'ils consomment plus en valeur, car ils achètent des produits plus onéreux (des marques essentiellement) et le prix a peu d'importance pour eux. De la à dire qu'il n'y a que 3 "P" dans le mix du Senior marketing est un peu rapide. En effet, ils sont quand même sensibles aux réductions et aux promotions (il n'y a qu'à constater le nombre de cartes Seniors qui existent proposant des réductions diverses : la prochaine carte Senior RATP, la carte Senior FNAC en teste dans le sud de la France, la carte Senior de la SNCF.... mais aussi les chèques privilèges de Boulanger, etc.), et le prix risque même de retrouver sa place dans le mix dans les années à venir .


c/ Quelques réserves

Il ne faut pas tomber dans le piège de croire que le marché des Seniors est un véritable eldorado. En effet, les Seniors ne sont pas tous égaux face à la retraite, et ils n'ont pas tous les mêmes ressources (15% des retraités perçoivent 1/3 de la masse des retraites). Ce mieux être réel des Seniors n'est évidemment qu'une moyenne cachant la persistance d'inégalités de revenus. Inégalités plus fortes d'ailleurs que chez les actifs, puisque que si l'on ajoute aux personnes âgées percevant le minimum vieillesse, celles dont les revenus se situent au voisinage immédiat de ce maximum (3.000 francs), on arrive à un total de 15% des plus de 60 ans. Les situations varient, cependant, suivant que les Seniors vivent seuls, ou en couple composé de deux personnes encore en activité, un des deux encore en activité, ou les deux inactifs.

De plus, les futurs Seniors, eux-mêmes, envisagent pour leur avenir des portefeuilles bien moins remplis que ceux des seniors actuels. Ils ont des craintes au sujet des revenus liés à leurs futures retraites. Ces craintes sont justifiées, puisque les futurs Seniors paieront des cotisations plus importantes et auront donc un potentiel de richesse inférieur à celui d'aujourd'hui. Les récents mouvements de protestation des retraités ont soulevé d'ailleurs ce douloureux problème : la réforme du financement des retraites va fortement réduire le pouvoir d'achat des futurs Seniors.... si bien qu'après les 15 opulentes qui s'annoncent, la fenêtre économique risque de se refermer.

Le Senior marketing aura donc de plus en plus d'importance et devra s'efforcer de trouver les moyens les plus efficaces d'atteindre cette cible tout aussi intéressante, non plus de par son poids économique, mais plutôt de par son poids démographique.
Erreur ! Signet non défini. En attendant, les Seniors représentent bel et bien une opportunité économique qui trouve des implications marketing. Ceci nous amène à nous interroger sur les caractéristiques des Seniors d'aujourd'hui... et de demain.


C- Les Seniors d'aujourd'hui

Afin de pouvoir réaliser un mix marketing efficace auprès des Seniors actuels, il est nécessaire de connaître leurs attentes et leurs comportements, mais avant tout, il faut pouvoir répondre à une question : quand devient-on Senior ? Cette question à priori fort simple ne trouve pas de réponse unique.


1) La segmentation de la cible des Seniors

C'est parce que les Seniors ressemblent aux autres Seniors, mais aussi parce qu'ils sont tous différents les uns des autres, que l'on se pose la question de savoir comment les définir.

Pour la RATP, le Senior a plus de 55 ans, pour Monoprix, il est âgé de 60 ans et plus, aux Etats-Unis ils ont plus de 74 ans... Et pour d'autres, on ne devient pas Senior à partir d'un âge donné, mais c'est le comportement qui fait le Senior (le Crédit du Nord), ou le changement de vie (de l'activité à l'inactivité pour Dominique Peclers) ou de morphologie (Sara Lee)... Quand certains même, ne voient pas l'intérêt de chercher à savoir qui sont les Seniors, et pensent qu'il est préférable de s'attacher, avant tout, à développer des outils qui permettront de mesurer l'efficacité et les performances des différents vecteurs de communication pour toucher les Seniors.

Ainsi, chacun y va de sa petite formule, chaque intervenant à sa "recette idéale", sa "méthodologie exclusive" pour mieux cerner, mieux accompagner et mieux anticiper les attentes des Seniors. Chaque entreprise possède sa propre définition du Senior par rapport à son secteur.... et tant mieux ! Ce sont autant d'éléments pouvant nous permettre globalement de mieux appréhender cette cible encore si mystérieuse. Mais les entreprises quel que soit le modèle d'analyse qu'elles auront choisi de retenir, devront s'y tenir et ne pas tenter d'adopter une pseudo formule tenant compte de l'ensemble des exigences soulevées par chacune de ces méthodes. Ainsi, on distingue différentes façons d'appréhender le marché des Seniors.


a/ Les études quantitatives

- La segmentation par âge de la Senior Academy de Jean Paul Tréguer. Il distingue les masters de 50 à 59 ans, les libérés de 60 à 74 ans, les paisibles de 75 à 84 ans et les Grands Aînés de plus de 85 ans.

Jean-Paul Tréguer décrit l'évolution de la vie des Seniors à partir de 3 critères qu'il juge déterminants :

Critères Les Masters
50-59 ans Les Libérés
60-74 ans Les paisibles
75-84 ans Les Grands Aînés
85 ans et +
L'argent Un fort revenu disponible. L'âge d'or de la consommation. Revenu disponible maximum (désendettement total) Pouvoir et appétit d'achat plus faibles (économique et psychologique) Nombreux en état de précarité, notamment les veuves
La santé La très grande majorité est en bonne santé, même si la vue commence à baisser Encore une bonne santé mais la vue continue de baisser, l'ouïe décline, la précision des gestes est moins bonne. C'est la variable la plus influente.
Accentuation des problèmes vus précédemment. Taux élevé de personnes dépendantes
Le temps Du temps de libre mais en quantité modérée Le plus de temps libre.
Ils sont actifs Beaucoup de temps libre Beaucoup de temps, mais ils ne sortent plus

(Source : Senior Academy)

- Le baromètre avec l'étude SIMM de la SECODIP qui tente de savoir ce que les seniors font exactement de leur argent (consommation des produits, circuits de distribution, comportements, opinions et attitudes).

- Une enquête omnibus avec le papyfop de l'IFOP qui permet de répondre précisément à des interrogations pointues, grâce à des enquêtes réalisées sur un échantillon national représentatif de 1.000 individus, interrogés en face à face à domicile.


b/ Les études qualitatives

- La méthodologie SCANNER de la régie INTERDECO (magazine Notre Temps) qui distingue les "chacun chez-soi", les "home sweet home" et les "vive la vie".

Chacun chez soi (26 %)
"le 4ème âge traditionnel" Home Sweet Home (33%)
"la retraite tranquille" Vive la Vie (41%)
"réaliser ses projets"
Le poids démographique des plus démunis
le marché traditionnel des plus de 50 ans La révélation d'une frange de sexas active
L'image d'Epinal d'une retraite plus éloignée
La redécouverte du foyer famille et convivialité La culture et l'ouverture
La consommation de qualité
La boulimie télévisuelle Loisirs manuels et tourisme vert Le temps, l'argent, les envies...

- Une étude du troisième type avec la seniometrie de la SOFRES.


c/ Les autres outils

- L'étude socio-démographique de l'INSEE, qui segmente par âge la population des Seniors en trois sous-populations : les 60-69 ans, les 70-79 ans et les 80 ans et plus.
- La Seniorscopie (de la revue Notre Temps), les Livres Blancs du magazine Pleine Vie et la lettre Eurosenior.


Erreur ! Signet non défini. Ces différents supports d'étude nous suggère, à juste titre, qu'il n'existe pas un marché Senior, mais bel et bien plusieurs marchés. Il est cependant possible de dégager les comportements majeurs et les principales attentes de ces Seniors.


2) Les comportements majeurs et les principales attentes


a/ Que font-ils de leur retraite ?

Le système des préretraites a ramené plus rapidement que prévu des hommes et des femmes en pleine force de l'âge, presque à l'apogée de leur carrière professionnelle sur la scène des inactifs. Comment cette retraite est-elle vécue ?

Les Seniors ont beaucoup de temps de libre et l'occupent principalement à regarder la télévision, à lire, à sortir, à se reposer, à se faire plaisir et à consommer, à se retrouver au niveau de leur couple, à être actifs (souvent par le biais des associations), et à voyager (toute l'année, mais peu souvent à l'étranger). Ils attendent de la vie qu'elle leur permette de se sentir utiles, de rencontrer les autres, de rendre service et... de bien vieillir tout simplement.

Dans leur consommation, ils recherchent de la qualité et sont guidés dans leurs achats par le degré d'utilité du produit. C'est une population très intéressante à capter, car lorsqu'ils sont satisfaits, ils sont fidèles.



b/ Les Seniors et la grande consommation

Ils consacrent une part importante de leur budget dans l'alimentation (près de 29%) pour des produits frais, de qualité. Ils boudent d'une façon générale les marques de distributeurs.

Les produits et services qui les intéressent le plus sont les produits de soin et de santé, les services financiers, les voyages, l'automobile et la culture. D'une façon générale, ils sont suréquipés, mais sous-équipés pour des produits de haute technologie, même s'ils sont sensibles à l'innovation.

Le marché de l'automobile nous fournit un bon exemple de leur comportement d'achat. Tout d'abord, les Seniors ont continué d'acheter des voitures même quand le marché était en crise. En ce qui concerne l'achat lui-même, ils sont exigeants et s'attachent à des notions de qualité, de fiabilité, de confort, de services personnalisés et de finition. Ils achètent du neuf, français et paient au comptant. Ils optent pour des voitures haut de gamme, ou pour des petites voitures pratiques et dans lesquelles ils se sentent en sécurité.

Il est important également de signaler que depuis quelques années, une modification profonde est intervenue. Le Senior reste un consommateur raisonnable, ce qui ne l'empêche pas d'avoir envie de profiter pleinement de l'éventail des possibilités qui lui sont offertes pour se faire plaisir. La dimension hédoniste tend à gagner du terrain, notamment chez les femmes, en dynamisant son approche de la consommation. L'émergence d'un comportement jouisseur chez les Seniors est d'autant plus remarquable qu'on les en croyait totalement démunis jusqu'à présent.


c/ Les Seniors et la distribution

La clientèle de demain, de plus en plus urbaine, accordera sa confiance à des commerçants qui ne la décevront ni en prestations ni en communication. Les nouvelles générations de consommateurs Seniors, expertes à décoder les pièges de la publicité et de la promotion, souhaiteront des choix plus intelligents, plus personnalisés, pour accompagner leurs exigences personnelles et leurs besoins d'information.

- Avec l'âge, la fréquentation des hypermarchés, qui sont particulièrement froids et impersonnels, souvent distants du lieu d'habitation, a tendance à diminuer au profit d'un commerce plus proche du domicile proposant de grandes marques et des produits adaptés au monde actuel.

Ainsi, les plus de 60 ans choisissent Monoprix comme magasin principal parce qu'ils apprécient la participation du magasin à l'animation du quartier, le plaisir à y faire ses achats ainsi que ses efforts de services.


Les inconvénients des grandes surfaces :


En % Ens. Seniors 50-59 ans 60-74 ans 75 ans et +
Le manque d'information 86 85 84 91
Le manque d'accueil 75 64 73 97
Le manque d'aide physique 75 38 95 96
Le manque d'aire de repos 75 52 92 95
Le manque de conseil 71 48 79 90

(Source : Etude de la Senior Academy, 1993)

La popularisation du code barre et les caisses équipées de lecteurs optiques ont spectaculairement réduit le temps de passage aux caisses, mais en dehors de cela, bien des progrès restent à faire en matière de distribution pour séduire cette population.




- La vente par correspondance (VPC) Senior connaît également un vif succès auprès des Seniors et s'est beaucoup développée parce que tout leur circuit de distribution de proximité a complètement explosé, et elle est venue reprendre la fonction de ce dernier, notamment en termes de fidélisation et de fiabilité. Planifier ses achats, les sélectionner dans un assortiment de produits et services variés présentent un réel avantage pratique que les Seniors apprécient. De plus, la VPC véhicule des valeurs de "rassurance".

D'une manière générale, l'approche Senior de la VPC consiste à se positionner par rapport à une offre globale et à y sélectionner ce qui lui convient, ce qui lui procure la possibilité de découvrir les dernières tendances de la mode, les produits les plus récents et par conséquent de rester en contact avec le monde des actifs.

Les vépécistes devront adapter leur communication aux changements des valeurs de référence, personnaliser leurs offres et leurs services, et intégrer leurs nouvelles technologies de communication électronique dans leur stratégie.


- Enfin, l'essor du téléachat a démontré que cette population pratiquait plus fréquemment l'achat d'impulsion qu'on ne le supposait. La rapidité de la livraison, pièce maîtresse de la réussite de ce système de vente, a fini de convaincre le consommateur âgé, déjà conquis par la facilité de la démarche. En ce qui concerne l'expérience sur les produits vendus, on constate qu'il s'agit d'un acte essentiellement égoïste : 88 à 90% des achats se font pour soi et pas du tout pour offrir des cadeaux. Les cadeaux destinés aux petits-enfants sont achetés sur les lieux de vente avec les intéressés.


Erreur ! Signet non défini. Toutes ces caractéristiques sont propres aux Seniors actuels, mais les Seniors de demain, les "papy-boomers", semblent différents des Seniors d'aujourd'hui. Nous sommes en fait confronté à une génération entière de nouveaux Seniors qu'il faut apprendre, dès aujourd'hui, à connaître pour mieux les satisfaire demain.


D- Les Seniors de demain : les baby-boomers

Pour une fois, nous ne sommes pas réellement en retard par rapport à nos homologues américains. En effet, tout comme eux, nous pressentions le besoin de connaître nos baby-boomers... mais eux, plus vite que nous, en ont tiré les conséquences marketing.


1) Aux Etats-Unis

Les américains sont, tout comme nous, à l'aube du phénomène. D'ailleurs, aux Etats-Unis, il "nait" un baby-boomer toutes les 7 secondes depuis 1996. Mais que savent-ils de leurs futurs Seniors ? Ils savent qu'ils sont différents... mais de qui ? De leurs parents, des plus jeunes, des boomers les plus âgés... Ils savent que les baby-boomers vont changer la donne, mais dans quelle proportion, et surtout de quelle(s) façon(s) ?

Dans le souci de répondre à toutes ces questions, les américains viennent de réaliser une étude sur leurs baby-boomers dont le but ultime est de pouvoir mieux cerner les besoins de leurs futurs Seniors. Cette étude, menée par la société Maturity Mark Services Co, révèle les moyens marketing les plus efficaces pour séduire et fidéliser les personnes atteignant le cap des 50 ans ce qui permettra aux professionnels américains - qui ne savent, en définitive, que peu de choses sur eux et ont beaucoup de mal à les cerner - de mieux savoir comment vont vieillir ces boomers et de mieux savoir comment les atteindre.

Les baby-boomers vont transformer en profondeur la vision passéiste du "Senior" américain. Les entreprises doivent, dès à présent se préparer à dialoguer avec ces nouveaux consommateurs, qui plus proches des cibles jeunes, auront néanmoins des besoins spécifiques et des contraintes propres à leur âge. Une fois de plus, la puissante Association Américaine des Personnes à la Retraite a su montrer qu'elle était à la pointe du Senior marketing aux Etats-Unis, puisqu'elle vient de lancer le premier numéro de la nouvelle formule de Modern Maturity (son magazine mensuel à destination de ses membres : le premier tirage de la presse américaine devant les célèbres Reader's Digest et TV Guide) consacré aux baby-boomers : "BOO MERS !"


Erreur ! Signet non défini. Si les américains semblent avoir réussi à identifier leurs futurs Seniors, où en sont nos spécialistes français ? Pouvons-nous cerner dès aujourd'hui les attentes de nos baby-boomers français ?


2) En France

On se contente souvent pour tenter d'anticiper les comportements futurs de la génération dite du baby-boom, de les extrapoler à partir des comportements des Seniors actuels. Or cette génération semble posséder des caractéristiques qui lui sont propres, tant en ce qui concerne son mode de vie, son engagement dans la société et dans le cercle familial, qu'en ce qui concerne la manière dont elle se projette dans le futur.

En effet, cette génération a été élevée dans les années de la reconstruction, de la consommation de masse et de la toute puissante rationaliste de l'Etat planificateur, aménageur, protecteur et redistributeur. Bénéficiant à la fois d'une croissance économique forte et d'une protection sociale généreuse, cette génération a donc été porteuse d'idéaux et d'un système de valeurs qu'elle a fait entrer en partie dans les faits. Aujourd'hui, alors que les individus qui la composent sont dans la force de l'âge et souvent au sommet de leur carrière professionnelle, comment se comporte-t-elle ? Quelles sont ses aspirations professionnelles pour les 15 à 20 ans d'activité qui la sépare de l'âge de la retraite ? Comment les personnes de cette génération anticipent-elles l'évolution de leur position sociale, de leurs ressources, de leurs conditions de vie en général ?

C'est pour répondre à l'ensemble des ces questions que ILC-France a mené une étude qui, au regard de ses résultats, confirme qu'il existe bien une spécificité de la génération "baby-boom". En effet, nés dans une même période, ses membres ont subi les influences et les impacts des mêmes événements ou évolutions propres à la société française de l'après-guerre. Dans le même temps, leurs différences rendent nécessaire la réalisation d'une partition pour affiner l'analyse de cette génération.


a/ Les caractéristiques de la consommation des générations du baby-boom

Les générations étudiées pour leur appartenance au phénomène du baby-boom ont la particularité de se trouver aujourd'hui au sommet de leur cycle de vie. Comparés à l'ensemble des ménages de la population, ceux dont les personnes de référence ont entre 45 et 54 ans occupent la position la plus singulière : ils disposent en effet des revenus par ménage les plus importants et pèsent à eux seuls près d'un quart de la consommation totale des ménages français (alors qu'ils représentent 18% de l'ensemble des ménages). La génération du baby-boom se compose de deux classes d'âge ne partageant pas la même situation économique. Les plus âgés, c'est-à-dire ceux qui sont nés dans l'immédiate après-guerre, paraissent avoir bénéficié de carrières professionnelles qui leur procurent des niveaux de ressources plus favorables que ceux qui sont nés dans la première moitié des années 50.

Les 45-49 ans dépensent plus que la moyenne de la population pour le logement, la voiture, les produits d'hygiène et de beauté, l'alimentation des enfants et des adolescents. Dans leur budget, le poids des enfants, qui sont pour la plupart en cours de scolarité, est déterminant.

Pour les personnes entre 50 et 54 ans, la structure des dépenses du ménage n'est pas très différente de celle de la classe d'âge précédente. Néanmoins, l'aisance économique plus importante de cette classe d'âge se répercute sur les dépenses de la maison, sur la capacité à voyager, sur les choix vestimentaires et alimentaires. L'assurance des biens mobiliers, le fleurissement, le nettoyage et le blanchissage sont des postes de dépenses nettement plus importants que pour la génération des 45-49 ans. Par ailleurs, les dépenses pour les voyages, les vacances et la résidence secondaire ont également plus de poids. La consommation est moins marquée par le poids de l'entretien des enfants, en particulier dans les domaines de l'alimentaire et de l'habillement. L'alimentation apparaît plus riche (viandes), voire soucieuse de diététique (eaux minérales). L'habillement des adultes se diversifie, principalement pour les femmes.

En comparaison, le profil de consommation devient sensiblement différent dans la génération des 60-64 ans. Les dépenses pour le logement et l'alimentation traduisent un déplacement des centres d'intérêt et des modèles alimentaires imprégnés de tradition et de soucis diététiques. Du côté de la maison, les travaux d'embellissement et le rééquipement, notamment en appareils électroménagers, occupent une bonne part du budget. Cet aspect peut être mis en relation avec l'entrée dans la période de retraite.

En matière d'alimentation, la consommation de produit frais, de volaille, de poisson occupe une part bien plus importante que dans les autres ménages. Il faut y voir la conjonction d'habitudes propres à cette génération (importance du pain, du vin, des alcools) et de la recherche d'une nourriture plus légère (crudités, fruits). La consommation d'édulcorants est le signe le plus net des préoccupations de santé.

Les autres registres de consommation comportent peu de spécificités. L'habillement tend à être plus classique, la mobilité se réduit entraînant la réduction des dépenses pour l'automobile, le téléphone.

On passe donc d'une consommation contrainte par le poids des enfants (pour les 45-49 ans), à une consommation aisée (les 50-54 ans) suite au départ de ces derniers, puis à une consommation ralentie sous l'effet du vieillissement (pour les 60-64 ans).
La génération du baby-boom a pratiquement autant d'années à vivre devant elle que derrière... alors comment voit-elle sa retraite ?


b/ Leurs visions de la retraite

La génération baby-boom, s'est majoritairement constituée des placements pour l'avenir en général et la retraite en particulier (assurance-vie, Plan Epargne Populaire et investissements immobiliers); ainsi qu'une épargne-retraite complémentaire, montrant ainsi qu'ils ont intégré les difficultés liées au vieillissement de la population et à ses conséquences sur le régime de retraite. Les 50-54 ans, eux, semblent y prêter une moindre attention, raisonnent et se comportent davantage à l'image des "anciens".

Plus leur revenu est important (au delà de 10.000 francs par mois), plus les placements se font dans une optique d'avenir. Plus ils sont faibles, plus ils sont effectués dans l'optique d'un complément aux revenus de la retraite. L'épargne n'a pas pour unique fonction la réalisation de projets personnels, mais aussi, l'aide aux enfants.

Les plus jeunes baby-boomers pensent partir plus tard en retraite (plus grande peur de l'avenir) que les plus âgés qui souhaitent partir le plus tôt possible en retraite. Mais globalement ils souhaitent tous voir abaisser l'âge de leur retraite de 5 ans environ. Ainsi, ils souhaitent partir en retraite, si possible avant 60 ans.

Leurs projets tournent, avant tout, autour des voyages. Ensuite, les goûts se portent vers le bricolage, l'investissement personnel en association, notamment celles à caractère humanitaire et social, et de manière sensiblement équivalente, le sport et la culture.

Mais la retraite ne mobilise pas la même énergie. Les plus jeunes désirent réaliser des projets, pratiquer des activités. Les aînés, eux, souhaitent goutter une vie de repos bien mérité. Cela est certainement dû au fait que les plus anciens sont plus fatigués et veulent se reposer, mais comme les autres, et peut être même plus que les autres, ils auront vite fait de reprendre une activité intense, car on peut difficilement croire qu'ils passeront d'une position ultra active à une position de retraite totale du jour au lendemain.

Certains ont pour projet de reprendre une activité, et les domaines de prédilection - qu'ils soient professionnels pour quelques uns, associatifs et bénévoles pour la plupart - se rejoignent. L'humanitaire et le social arrivent nettement en tête. Ensuite, ces domaines sont davantage centrés sur la personne et son épanouissement : le sport et la culture.

La pratique du sport est largement citée par les 45-64 ans parmi les règles imposées pour se maintenir en forme : cette pratique aurait donc lieu soit seul, soit en famille, soit au sein d'un cercle (restreint) de connaissances mais, sans jamais que ne soit ressenti par les pratiquants le besoin de s'insérer, de faire parti d'un club, d'une association ou d'un mouvement.

L'approche actuelle est tournée vers "l'hygiène de vie, la santé, la nature et la convivialité d'une pratique en famille ou avec des amis qui s'oppose à une "approche plus étroitement associée à la recherche de performances". On y apprend par ailleurs que 61% des 50-65 ans pratiquent un sport et que ce chiffre a fortement progressé de 1980 à 1995.

Les individus interrogés lors de cette étude désirent se maintenir en forme et, pour cela, s'imposent des règles de vie ou pratiquent un sport, mais "chacun dans son coin", seul ou, peut-on le supposer, en petits groupes de connaissance, plutôt qu'en "institution" (club et association). Les sports pratiqués sont des sports individualistes au sens où ils peuvent se pratiquer seul (footing, marche, vélo...).




c/ Les baby-boomers et la vieillesse

Si le cinquantième anniversaire (réalité ou abstraction) n'est pas perçu comme un cap transitionnel du cycle de vie particulièrement préoccupant, l'idée de vieillesse, et plus particulièrement de son inéluctabilité, inquiète majoritairement. Deux tiers des baby-boomers ressentent leur propre vieillissement. Les femmes plus que les hommes. Les futurs Seniors ont tendance à surévaluer le ressenti de leur propre vieillissement, tandis que les 60-64 ans le relativisent .

Avec la vieillesse arrivent les premiers troubles de santé. Le mal de dos a fait souffrir plus de la moitié des baby-boomers, l'arthrose a affecté 60% des 60-64 ans, tandis que la nervosité et les maux de tête sont davantage le fait de la génération baby-boom. Les maux de tête semblent être le mal des baby-boomers les plus jeunes, tandis que l'arthrose et les troubles digestifs sont perçus avant tout comme des maux liés à l'âge. La nervosité, elle, sans être à proprement parlé un mal de jeunes, fait davantage souffrir ceux-ci que les 60-64 ans.

Pour faire fac

Publié par Sandra002 à 18:49:46 dans Le Marketing Générationnel | Commentaires (1) |

Le Fabuleux destin des baby-bommers | 03 novembre 2006



Description
Laxistes, narcissiques, avides de pouvoir, cyniques, convertis au libéralisme et à l'individualisme, incapables de transmettre le moindre héritage. A en croire les discours à la mode, les baby-boomers, ces soixante-huitards grisonnants, auraient tout faux. Ils avaient cru changer la vie, ils n'auraient eu de cesse
d'en profiter. Tant pis pour leurs enfants, cette génération 69 condamnée à la précarité des valeurs et de l'emploi. La charge est rude, virulente, mais est-elle méritée ? A ce stade du procès, la parole est à la défense. Un baby-boomer répond point par point à l'accusation. Avec passion, lucidité et sincérité. Non, celles et ceux qui sont nés dans l'immédiat après-guerre ne sont pas ces irresponsables insouciants qui ont empêché leur descendance de grandir...


Auteur
Michel Lacroix

Publié par Sandra002 à 11:54:32 dans La Bibliographie Senior | Commentaires (0) |

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