marketing et sponsoring sportif

Depuis plusieurs années, le Stade Français n'en finit plus de surprendre dans le microcosme du rugby. Par plusieurs actions marketing de grandes envergures, il s'est imposé comme le club référence en matière de marketing sportif. A J-6 d'un nouveau match au Stade de France, retour sur le phénomène Stade Français.

Premier facteur différenciant, le calendrier. Depuis 2001, le club francilien édite tous les ans un calendrier, les Dieux du Stade. On y voit les joueurs de l'équipe, mais aussi des extérieurs au club, comme l'écossais Sean Lamont cette année, poser dénudés pour illustrer les mois de l'année. Chaque année, le succès est plus grand et touche tout le monde, pas seulement la gente féminine. Et le club s'offre par la même occasion une image puisque plus de 100 000 euros seront versés cette année pour l'association "Les Enfants de Biemassy", parrainée par Serge Betsen.

Deuxième originalité, le maillot. Il y a un an, Max Guazzini, le très charismatique président du club, défraye la chronique en habillant ses joueurs d'un maillot ... rose ! Passée les incontournables railleries, les résultats sont là. 20 000 maillots vendus l'an dernier contre 800 pour l'exercice précédent. Cette année, la boutique du club est dévalisée de tout ce qui est estampillé "rose", preuve de ce succès grandissant. Et le Stade Toulousain, grand rival des parisiens, s'apprete à sortir son propre maillot rose. Dès lors, il faut encore innover. Comme le dit Guazzini dans une interview à l'Equipe du 9 octobre, "Quelle couleur choisir après le rose? Il n'y en a pas d'autre. J'ai interrogé Adidas (sponsor du club, ndlr) : Dans la folie, qu'est ce qu'on peut faire? Dans l'extravagance, faisons un maillot à fleurs." Il y a fort à parier que le succès sera encore au rendez vous.

Troisième et dernière folie de Guazzini, la délocalisation de matches de prestige dans les Grands Stades parisiens. Alors que, pour beaucoup, Paris n'était pas fait pour le rugby et le Stade Français n'avait pas de public, l'ancien président de NRJ tente un paris fou: faire jouer son club au Parc des Princes, le stade du PSG, situé à côté de celui du SF, le stade Jean Bouin, pour des rencontres de Coupe d'Europe ou des sommets du championnat. Grâce à une politique tarifaire très attractive (5 euros pour les billets les moins chers), il gagne son pari: le Parc est plein. Jamais un match de rugby n'a accueillit autant de spectateurs en France. Et il va encore plus loin l'année suivante: le Stade de France et ses 80 000 places assises. Et la encore, le succès est assuré. Le 4 mars 2006, le match de championnat Stade Français - Biarritz Olympique est vu par 79 604 spectateurs, record mondial d'affluence pour un match de rugby en saison régulière ! La recette du succès, faire du sport une fête pendant le match mais aussi avant et après la rencontre. L'an dernier, il organise un karaoké géant avant le match, et un superbe feu d'artifice après. Pour le match de samedi, le spectacle promet d'être encore au rendez vous. Morceaux choisis: avant le match, distribution du 10 000 foulards répliquas des maillots à fleurs seront distribués aux spectatrices, animations sur les 4 parvis à l'intérieur des grilles du stade, un show spectaculaire de free style motocross plus d'une heure avant le coup d'envoi, un show de Pom Pom girls, spécialité maison et un concert de Gospel au centre de la pelouse. Et tout ça avant le coup d'envoi. Après le match, grand feu d'artifice. Et Guazzini réserve même quelques surprises aux spectateurs, comme l'arrivée du ballon du match, classé TOP SECRET !
De son propre aveu, le président du Stade Français s'inspire des shows à l'américaine, notamment concernant le concert de Gospel. "Comme au Super Bowl, précise t'il, même si eux, ils avaient Aretha Franklin ..."

Au final, Guazzini a révolutionné le rugby en quelques années, le faisant entrer de plein pied dans le professionnalisme. Et le phénomène est contagieux puisque le nombre de spectateurs est chaque année plus important partout en France, et que d'autres clubs délocalisent leurs matches dans des stades de football (comme Clermont dans le prestigieux chaudron de Saint-Etienne, Geoffroy Guichard, le week-end dernier). Au point de bientôt concurrencer le football ? C'est en tout cas le voeu de Guazzini. Et quand on connait le potentiel du personnage, on peut s'attendre à tout.

Source: L'Equipe et www.stade.fr